El boca a boca: cuando el mejor aviso es el consejo de un amigo

Cansados por algunas malas experiencias y motivados tal vez por autores globales apocalípticos que dan por terminada la publicidad tradicional, varios gerentes de marketing buscan nuevas formas de comunicar los atributos de sus marcas. Es en este camino que han detectado que la publicidad en su estado puro y natural ha perdido uno de sus atributos principales: la credibilidad. Y por eso se lanzaron a nuevas experiencias. Una vuelta de tuerca sobre este manoseado asunto es lo que ahora se denomina comunicación boca en boca que, fundamentalmente en Europa, se ha convertido en acciones de marketing concretas (planificables, medibles y ejecutables en un período de tiempo) para marcas como Samsung, Unilever, Nestlé, P&G, Nintendo y Lego, entre muchas otras.

En esencia, una campaña de boca en boca (Word of Mouth, WOM por sus siglas en inglés) comparte con usuarios registrados con una amplia capilaridad social los productos y servicios que se promocionan. El objetivo de la campaña es que recomiende la marca a su círculo de amigos, familiares y compañeros de trabajo.

La zanahoria que recibe el “líder de opinión” es, en casi todos los casos, un set de la marca o si se trata de un bien de alto precio, la participación de un sorteo con altas chances de ganar.

Al frente de esta nueva forma de comunicar la marca está trnd (abreviatura de the Real Network Dialogue), una empresa europea que acaba de aterrizar en Buenos Aires e hizo hasta el momento más de 200 campañas enmarcadas en los que se denomina el marketing participativo. Según sus estadísticas, el 90 por ciento de las personas confía en las recomendaciones de amigos, familiares y conocidos para tomar sus decisiones de compra. “La información más creíble suele llegar al consumidor desde emisores del entorno privado –amigos, familia- o profesional.

Y es justamente allí donde la campaña actúa, permitiendo a las empresas incorporar la fuerza de las conversaciones entre los consumidores dentro de sus planes de medios”, señaló a iEco Virginia Fonticiella, directora general de trnd. Desde la perspectiva de Torsten Wohlrab, fundador y CEO de la compañía, “las empresas locales o radicadas aquí tienen grandes posibilidades de incorporar una campaña de boca en boca porque a los argentinos les gusta hablar mucho. Son latinos y les gusta compartir sus experiencias de compra”.

Mientras que en Europa la compañía tiene 100 clientes, el objetivo de trnd Argentina es ejecutar en su primer año al menos 10 campañas bajo esta modalidad.

Hasta el momento y solamente en Europa se calcula que el sistema boca en boca es el medio de comunicación entre consumidores responsable de estimular los mensajes publicitarios entre más de 700.000 miembros en con un alcance de más de 84 millones de conversaciones. Cosméticos, pizzas congeladas, detergentes, caramelos e incluso marcas de automóviles hicieron campañas con trnd en Europa.

“La gente le cree a la gente”, apuntó Fabiana Renault, directora de la sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. “Si hasta los medios usan al ciudadano como periodista y lo confiesan; TN, CNN cuentan lo que la gente les informa. La viralidad es el fenómeno al que todos desean adherirse, el mejor mix de medios es hoy el mix de voces” agregó la creativa en diálogo con iEco. Desde la perspectiva publicitaria, Renault explicó que los consumidores no expanden atributos funcionales, sino beneficios emocionales como “me hizo feliz”, “me cambió la vida” o “me siento otro”.

Por Leandro Africano

¿Por qué utilizar el marketing viral en nuestras campañas publicitarias?

Las tres "bes", (Bueno, bonito y barato) son una de las máximas para maximizar la eficiencia en un negocio. Buscamos constantemente formas para conseguir que este triplete de conceptos confluya en la palabra éxito. Existen métodos de marketing para promocionar nuestros productos y servicios, pero uno está ganando especial relevancia en el mundo de la publicidad: el marketing viral.

¿Por qué recurrir a esta metodología en nuestras campañas de promoción? En primer lugar, el marketing viral es una forma precisa de llegar a un público muy amplio, que deseemos conozca nuestra marca o producto. Según el tipo de acción "viral" podemos llegar a un público u otro. Cuanto más estudiemos nuestro público objetivo más certeros seremos, y accedemos a ellos de forma directa.

Por otra parte, estas acciones virales convierten en cómplices a quienes consumen nuestro contenido. Los usuarios no solo disfrutan nuestra comunicación/mensaje/publicidad por iniciativa propia, si no que además lo difundirán entre sus redes de amigos y contactos de confianza, creando un efecto red. El sueño dorado de un director de marketing: que el usuario acepte con naturalidad una campaña y colabore con ella. Que el producto esté en boca de todos, es un triunfo que toda agencia desea para cualquier campaña.

Esta es una manera de promoción barata sobre todo si le añadimos detalles de marketing de guerrilla: ¿cuánto cuesta montar un vídeo semi amateur y subirlo a Youtube? Ése es el precio para acceder a un mercado inmenso donde podremos conseguir clientes y notoriedad, tanto para nosotros como para nuestros clientes.

Los costes de inicio de una campaña de marketing viral son ínfimos, especialmente si echamos una ojeadilla por los precios tan elevados de publicidad en tv tradicional, prensa, o radio.

No todas las campañas virales son tan baratas: ocultas entre el marketing de guerrilla y el "viral casual" hay campañas muy elaboradas y caras, con una cuenta de gastos muy elevada que se publicitan cómo marketing viral. Estas campañas publicitarias pueden ser realmente efectivas al apoyarse en el efecto viral de "publicidad gratis" en todo tipo de medios, incluyendo televisión, que irán incrementando su valor para darle una mayor dimensión, como una bola de nieve, tal como sucediera con el famoso “Amo a Laura”.

El marketing viral cae bien pero hay que tener cuidado: el usuario está cada vez más entrenado para distinguir una acción de viral como elemento "prefabricado" y si no se realizan estas acciones de manera adecuada podemos vernos implicados en un grave caso de crisis de comunicación. A los usuarios no les gusta que les tomen el pelo y los utilicen. La clave está en la complicidad. Hazlos partícipes, colaboradores, no meros voceros de tu mensaje.

Fuente: Emilio Marquez Espino

Los 6 principios del marketing viral

Algo que se llame "viral", "virósico" puede espantar a más de uno. Y mucho más en estas épocas.
Nadie quisiera ser portador de un virus... pero, en los negocios... ¿no le gustaría que su estrategia de comunicación se constituyera en un virus mortal, que contagie a toda la población en términos de horas?
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma.
¿Y quién mejor para iniciar esta rodada que los medios? Tanto es así que también se le podría llamar "estrategia de apalancamiento en los medios".
Porque el marketing viral es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar un dólar en publicidad. La noticia tomada por los medios y transmitida boca en boca le permitiría ahorrar cientos de miles de dólares, pero, ¿cómo lograr eso?
Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Willson reconoce 6 elementos:
1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos2.- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir 3.- Que pueda ser escalable rápidamente 4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos 5.- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes 6.- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.
Veamos qué significa cada punto.
1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos.
Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para más adelante. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos mas a estos días, conexión gratuita a la red.
La idea es atraer con algo gratís para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.
2.- Facilite un medio de difusión muy sencillo.
Recuerde que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software.
Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..."
3.- Su servicio debe ser rápidamente escalable.
Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar. 4.- Explote la motivación y los comportamientos humanos.
Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.
5.- Utilice redes existentes de comunicación.
El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas.
Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".
6.- Tome ventaja de los recursos de los demás.
Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de markeging viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".
Hágase un check list con estos puntos y revise muy bien su estrategia antes de lanzarse a la aventura. En otra entrega le contaremos los casos de Marketing Viral que más éxito tuvieron.


Autor: Roberto Neuberger