El objetivo de Email Marketing siempre debe ser impactar de manera positiva en los ingresos de la empresa con las campañas de email. Para ello los profesionales de Marketing tienen que ser capaces de medir las actividades en forma adecuada y precisa. Hay que determinar qué campaña fué eficaz y cual no para mejorar permanentemente con el tiempo. Pero, si somos honestos la mayoría de los profesionales de Email Marketing tienen dificultad en la selección y configuración de las métricas correctas. ¿Qué vamos a medir? La mayoría de la gente simplemente va contestar ” tasa de apertura “, los “clics” y “conversiones” o “registros”. Correcto. ¡Claro que si! ¿Pero sabemos realmente que significan las cifras que la herramienta de Email Marketing está ofreciendo y cómo éstas se construyen cuando sacas tus informes? Creo que la mayoría no lo sabe de verdad.
Como todos sabemos la tasa de apertura de email es una cifra para medir cuántas personas han “visitado” o “abierto” un email. Es la métrica más aplicada en Email Marketing. Sin embargo, su uso debe ser cuestionado con respecto a su utilidad. Las tasas de apertura se miden mediante el seguimiento de una imagen integrada en el código HTML del email y un “abierto” que se cuenta cuando esta imagen se descarga desde el servidor host de la misma. La tasa de apertura luego se calcula como un porcentaje del número de los correos electrónicos que fueron abiertos sobre todos los mensajes entregados a los recipientes del email. Pero es aquí donde las dificultades comienzan:
¿Qué pasa con los “hard” y “soft bounces”? ¿Lo tratan de manera diferente? ¿Se tratan los mensajes de ausencia (respuesta automática de fuera de la oficina) como un bounce? ¿Cómo maneja tu herramienta todos estos detalles? ¿Lo sabes? Pero aún hay otras cuestiones importantes que debemos conocer: La descarga de la imagen no da ninguna indicación de si el destinatario del email realmente ha visto o leído el mensaje. Y, ¿si la imagen no se descarga significa que el destinatario no ha abierto el email? No necesariamente. Muchos servicios web de Email y clientes de email bloquean las imágenes por defecto, o el recipiente puede optar por recibir versiones de pleno texto para sus correos. En ambos casos no hay una descarga de la imagen, reduciendo todavía más la exactitud de la tasa de apertura.
¿Y estamos viendo “total” o “distinct” abiertos de emails? “Distintos abiertos” refleja el número de contactos individuales que han abierto su email. “Total” refleja todos los abiertos de un único email. Si este correo ha sido enviado a colegas, amigos, socios, compartido en Twitter, LinkedIn o Facebook – todo eso no se medirá si nos fijamos en los emails abiertos únicos y los clics únicos. Como las redes sociales se están convirtiendo en canales de Marketing importantes y las funcionalidades “Share-to-social” en los emails son el “state of the art”, lo anterior se vuelve un problema aún más serio. Además, si alguien abre un email varias veces, ¿no significa que el contenido de un email es bastante bueno y que el interés de los lectores es myor? ¿No representa una ventaja interesante si se abre un email 3 o 4 veces para entender todos los detalles o para regresar al contenido una y otra vez para reflejarse en su “punto de dolor”? Yo creo que si.
Como resultado, las “mejores prácticas” de ayer y antes de ayer para medir Email Marketing simplemente deben ser rechazadas como índice absoluto de la eficacia de email comercial. El tema es complejo y no hay tal cosa como la única verdad.
Mi recomendación es utilizar un indicador de la eficacia de email global para medir la relación de emails abiertos no únicos (o totales) junto a los clics no únicos. Esta tasa de eficacia puede compararse, en un comienzo, facilmente con parámetros propios de la industria. Este benchmark siempre es una guía útil. Pero aquí otra vez no se sabrá exactamente cómo se recogieron los resultados, ni lo que se considera y lo qué no. Así que la mejor manera es medir con referencia al desempeño propio y compararlo con la eficacia de emails de otras campañas similares. Esto te ayudará a establecer metas realistas y alcanzables para mejorar trimestre a trimestre y año tras año.
