lunes, 25 de enero de 2010

Nuevos cursos de Marketing Estratégico Certificados

Amigos,

Les presento una serie de 5 cursos a distancia que hemos lanzado a través de la Red de Capacitación a Distancia:
  • Comportamiento del Consumidor
  • Dirección Estratégica
  • Dirección Comercial
  • Investigación de Mercados
  • Publicidad en el ámbito empresarial

Los mismos son a modalidad a distancia. Tras realizar los 5 cursos (pueden matricularse en forma independiente) el alumno recibirá su certificado en Marketing Estratégico.

Más Información en www.rcad.com.ar

martes, 12 de enero de 2010

Marketing Sensorial

En Marketing siempre hablamos de la percepción del consumidor. Pero ella, proviene lógicamente de los sentidos, de las experiencias y de las vivencias; dando paso al Marketing Sensorial.

Elizabeth Bustos Romero lo explica en el siguiente artículo.

Saludos,
Sebastián

El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales.

Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al marketing, algo que, desde luego no es nuevo, pero que tiene que ver con lo que aprendimos en la Universidad hace más o menos años.

Lo que ocurre ahora es que, después del paso que Daniel Goleman imprimió al mundo empresarial, hablándonos de la inteligencia emocional, hemos tomado más conciencia de las sensaciones y sus correspondientes emociones.

Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.

Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente.

Los modelos

Vamos a retroceder un poco en el tiempo para descubrir que, el modelo de medición de percepciones y expectativas de Parasumann y Zeithaml ya nos muestra cómo podemos cuantificar las experiencias del cliente.

Otro modelo, el SERVQUAL nos plantea la existencia de cinco parámetros en la calidad del servicio: fiabilidad, receptividad, competencia, empatía y aspectos tangibles.

Estas expectativas y parámetros, ya estaban relacionadas con los sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción del cliente. Si además de considerar los modelos antes mencionados, contemplamos detenidamente el recorrido del cliente, en todo el proceso de comercialización (blueprint) veremos cómo durante dicho recorrido se producen lo que nosotros, en Grupo ISMI llamamos “los momentos de la verdad”, momentos donde empresa – marca – producto – servicio – cliente se tocan y producen experiencias importantes en el cliente, grabándose en su subconsciente y facilitando o dificultando (según sean agradables o desagradables) la posterior relación comercial.

Basándonos un poco en todo lo dicho y tomando otra vez la referencia de Bernd Schmitt, llegamos a las cinco vías para crear experiencias: Percepción, Sentimiento, Pensamiento, Acción, Relación.

Percepción: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que está percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas, táctiles, algunas son más sutiles y son percepciones que nos llegan a través de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, unido, configurará un marco de referencia. Ferrero Roché sería un buen ejemplo.

Sentimiento: No sólo los estados anímicos o de humor, sino también los emocionales. Los estados anímicos o sentimientos, son más débiles e irracionales (café despierta y anima, música relaja y excita, velas son románticas). Las emociones son más fuertes y se generan en base a experiencias (amor – odio, alegría – tristeza, orgullo – humildad) y son mucho más difíciles de generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la relación – servicio, no podremos transmitirlas con una simple sensación. Un buen ejemplo sería Singapur Airlines.

Pensamiento: Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: «Te voy a hacer reflexionar». Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay momentos en que es necesario, como en el caso de muchas ONG, temas relacionados con la ecología, la política y otros valores sociales. Recordemos las campañas de Benetton.

Acción: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su música, su decoración, su estilo particular dinámico y rítmico.

Relación: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas.

Evidentemente este tipo de vías que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o colectivo: “Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar… En segunda instancia podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos.”

Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen logró crear una experiencia sensorial a través de formas y colores inusuales a las que agregó un sentimiento: «este coche te hace sonreír» y así subraya también el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los años 60, le agrega un componente de acción y recuerda a las generaciones de ese momento, buscando la relación con los encuentros periódicos de los que poseen un ejemplar parecido, al puro estilo Harley Davidson.

Futuro

A modo de resumen final podemos afirmar que ha nacido el cuarto componente del marketing:

1.Productos

2.Bienes

3.Servicios

4.EXPERIENCIAS

El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción.

El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.

Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en el marketing, queramos llegar más lejos.

lunes, 11 de enero de 2010

Marketing viral: fórmulas que se agotan y un éxito impredecible

En todas las reuniones entre creativos y clientes hay un denominador común: en las agencias quieren que su campaña sea viralizada por los usuarios, y las empresas esperan que el retorno de la inversión en publicidad sea inmediato. Y por supuesto, que el gasto sea mínimo. Todos quieren hacer un blog con miles de comentarios como Más respeto que soy tu madre, de Hernán Casciari o Ciega a citas, de Carolina Aguirre, y que termine en teatro o en TV.
Pero la realidad es que no existe una fórmula para lograr el efecto viral. Lo que cuenta es la percepción. ¿O acaso alguien en su sano juicio podría esperar que el mosquito transmisor del dengue se convirtiera en un éxito del marketing viral? Es lo que ocurrió con el sitio Picátelas Dengue, un proyecto que dio un paso más allá de la ocurrencia del nombre al crear un juego online para educar, concientizar y prevenir la propagación del mosquito, que en pocos días tuvo casi 2000 visitas. Pero la cifra es lo de menos. Es probable que cuando usted lea esta nota, la cantidad de personas que jugó en el sitio se haya multiplicado por diez o más. “No teníamos una expectativa numérica, pero está funcionando bien. Además recibimos consultas de maestras y enfermeras, que utilizan el juego para educar a los alumnos y a las personas que visitan los centros de atención”, cuenta Jennifer Barnfather, de Empoiesis, un grupo de creativos, programadores y diseñadores web responsables de este proyecto.
Una de las cuestiones principales en las campañas que logran viralizarse rápidamente es el contenido. En esta época del año, el dengue vuelve a estar en la agenda pública, luego de pasar los meses de invierno con menor atención debido a la gripe A. “
El adelantamiento de las elecciones 2009 fueron el tema central del Día del boludo, acción compuesta por un blog, un grupo en Facebook y un espacio para subir videos en el que los usuarios cuentan cuáles son sus razones para autodefinirse con la palabra más usada por los argentinos.“Surgió la teoría de que en este país nadie quiere ser el único boludo que hace las cosas bien y que los vivos, los cultores de la famosa viveza criolla, vivían pasándonos por arriba”, resume Agustín Arroyo, redactor de MG54, agencia digital.
El tema resultó de interés para los internautas. El video original, subido a YouTube por la agencia, tuvo 88.600 reproducciones, y el sitio fue visitado por más de 110.000 personas. Hoy, los usuarios siguen subiendo sus propios videos. “El resultado final lo vamos a ver el año que viene, cuando se cumpla el primer aniversario de las elecciones. El día antes, va a ser el día del boludo. Si logramos eso, quedamos por hechos”, agrega.
Esta iniciativa, relacionada con las promesas incumplidas, tiene varios antecedentes. El más notorio es Hacete cargo Nicole, un blog surgido en septiembre de 2007 que exigía a la modelo Nicole Neumann que cumpliera su promesa de desnudarse en Corrientes y Florida en pos de la defensa de los animales.
“Los medios estaban cubriendo el tema desde la calle. De hecho, Nicole pasó pero no se animó a bajar por la cantidad de personas que se habían juntado. Estábamos en la agencia mirando todo eso por TV y empezamos a pensar en hacer algo para que se haga cargo de la promesa. Hicimos un video parodiando un comando terrorista con mascaras compradas en una casa de cotillón y salimos a ver qué pasaba”, cuenta Ezequiel Ardigó, que en ese momento trabajaba en Ceronegativo, agencia que estaba detrás del blog.
El resultado no podía ser mejor. Los videos tuvieron más de 100.000 reproducciones y fueron emitidos por televisión, lo cual los ayudó a masificar la movida.
Sin embargo, lo que lograba viralidad hace dos años, hoy no resulta tan efectivo. En el mundo digital, el éxito viral es efímero, y los recursos creativos tienden a agotarse rápidamente.“Para evitar eso, tratamos de lograr que las personas se apropien del sitio, que lo usen y que aporten sus contenidos usando el formulario de contacto y el mapa de los centros de tratamiento”, remarca Barnfather, de Empoiesis.


Por Darío Laufer