martes, 7 de diciembre de 2021

El Marketing relacional en tiempos del Metaverso

 Pasaron ya varias décadas desde que se empezó a hablar de Marketing Relacional, pero hoy en día, en esta era digital, está más vigente que nunca. 


El mundo ya nunca será el mismo durante y luego de la pandemia, que dejó al descubierto la poca intención de muchas empresas por brindar relaciones trascendentes con sus públicos, mientras que otras, demostraron una gigante vocación de servicio. 


Pero; ¿Qué es el Marketing Relacional? 

“El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma: se basa en relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor” Reinares y Calvo, 1999


Si bien esta definición tiene algunos años, está claro que actualmente es un elemento clave para la competitividad de cualquier organización. Las Redes Sociales y las plataformas digitales, así como todos los puntos de contacto que tenemos con nuestros consumidores, se transformarán en una oportunidad para brindar una experiencia única y trascendental.


Entonces, ¿Qué potencia el uso del Marketing Relacional?


Bien se suele decir que adquirir un cliente nuevo es más caro que mantener un cliente actual. 

Pero en la vida real, esta situación es aún peor. 

No solo es tremendamente complejo retener a nuestros consumidores, sino que cada vez están más informados, y cuyos patrones de comportamiento cambian con mayor velocidad que antes. Además cada vez surgen nuevos competidores, reduciendo las posibilidades de diferenciarse, y con el agravante (como si lo anterior fuera poco) de que muchos de ellos irrumpen los mercados a bajos precios. 


En paralelo, la efectividad de las acciones de Marketing resultan cada vez más bajas, y las segmentaciones tradicionales casi que ya no sirven ni reflejan a un consumidor cada vez más heterogéneo. 


Por lo tanto, ¿Qué debemos hacer para mantener a nuestros consumidores actuales, y además generar relaciones a largo plazo? 


Primero, y más importante, ser honestos, siempre. No hay excusas. Las relaciones sanas con nuestros consumidores parten desde la transparencia y desde las ganas de establecer conexiones genuinas. 


Claro, podríamos pensar de que resultará más fácil para una empresa grande prestar más atención al consumidor que una pequeña, porque a mayor cantidad de recursos, más Marketing Relacional. Falso. 

Para empezar, es ciertoque con mayores recursos podemos generar más cantidad acciones. Pero también, a mayor tamaño, es más complejo generar una cercanía con el cliente y las ganas de hacerlo se diluyen.


Hagamos lo que esté dentro de nuestro alcance. ¿No tenemos quién atienda un teléfono? No brindemos un número que nadie atienda. ¿No vamos a atender de manera personal? Aclaremos esto desde el día cero. ¿Decidimos poner un chat en nuestra web? Aclaremos en qué horarios nuestro equipo responde. ¿Brindamos un correo de contacto? Avisemos de antemano el tiempo que solemos tomarnos para responder el primer mensaje.


Luego, debemos indagar a nuestro cliente para entender sus deseos y necesidades, que lo hace fiel a nuestro negocio y llevar esa experiencia al máximo. No todo es igualmente de relevante; puesto a que todas las acciones que no perciban como valor agregado, no existirán dentro de su radar aunque tengamos la mejor de las intenciones.


En definitiva, se trata de aumentar a nuestro consumidor sus costos de cambiarnos. No estoy afirmando necesariamente que debemos hacerle “caro” irse en términos económicos, sino sobre todo emocionalmente, mediante la comodidad, la costumbre, etc. Le va a dar pena dejarnos, porque vamos a establecer un vínculo emocional, mucho más fuerte que cualquier tentación de precios más bajos de competidores que los nuestros.


Hermann Diller (2000), resume los 6 principios del Marketing Relacional, en el siguiente orden:

  1. Información (Qué y cómo almacenamos los datos), basada en construir una base de datos confiable sobre los clientes

  2. Invertir en los mejores clientes (Tiempo, esfuerzo, recursos económicos)

  3. Individualizar o personalizar las ofertas y comunicaciones

  4. Interactuar de manera sistemática con los clientes

  5. Integrar o incorporar a los clientes en el proceso 

  6. Tener la intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores


CRM como tecnología versus CRM como estrategia

Muchas personas relacionan el término de CRM con software o plataforma. Esto es no es totalmente correcto, puesto que el CRM es mucho antes una estrategia de Marketing que consiste en el análisis y satisfacción de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una organización a través de la generación de relaciones y experiencias. 


Tecnológicamente hablando, el CRM como plataforma implica capturar todos los datos de los clientes a lo largo de toda la relación, consolidarlos, analizarlos y distribuirlos a lo largo de la organización para personalizar la experiencia en cada punto de contacto. ¡A no confundir!


Existe un concepto muy interesante en el Marketing Relacional que no quiero dejar de mencionar, llamado Valor del tiempo de vida del cliente o Customer lifetime value. Me ha pasado en múltiples ocasiones como Director de Marketing o CMO en la que áreas de finanzas tienden a valorar a los nuevos clientes según el ingreso (o la rentabilidad en el mejor de los casos) que deja un cliente en su primera compra. 


Claro, los startups (o emprendimientos) juegan una carrera contra el tiempo para crecer y buscar rentabilidad antes de que los costos los consuman. Entonces, suele medirse el costo de adquirir un cliente promedio versus los ingresos que éstos nos arrojan. Desde la óptica del Marketing Relacional, esto debe hacerse bajo el paradigma del CLV arriba mencionado. Entonces, sin involucrar grandes fórmulas matemáticas, deberíamos calcular cuánta rentabilidad nos arroja (potencialmente) un cliente en toda su vida con nosotros, a valor presente. 


No existe un cliente promedio, y debemos dedicarle tiempo a establecer puntos de contacto eficientes, trascendentes y dinámicos. Cada cliente cuenta, y desde esta filosofía es que podemos establecer organizaciones que perduren en el tiempo. 


Lo más importante es comprender que la Gestión de la relación con los clientes ha tomado un protagonismo indispensable con la irrupción del Marketing Digital como hoy lo conocemos, por lo que es imposible pensar en un ecosistema de negocios que no lo tome como base.


Por Sebastián Camiser
sebastiancamiser@gmail.com    
Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización previa del autor

miércoles, 27 de mayo de 2020

¿Qué es el Mobile Marketing?


mobile-marketing | Limelight Leads is #1 choice: #WebDesign … | Flickr

Por lo general ocurre que no hay una única definición para todas las disciplinas, y el para el Mobile Marketing, esto no es la excepción.

En lo personal, cuando la palabra "publicidad", "anunciante", "venta", "promoción" se vuelve protagonista de alguna forma en la búsqueda de un sentido concreto, automáticamente algo en mi cabeza me empieza a sonar raro.

Por eso, encontré que en Ceupe, habían recopilado algunas definiciones provenientes de algunas fuentes bastante confiables:
  • Según Wikipedia: “Podemos definir el marketing móvil o Mobile marketing como la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles”.
  • Andreas Kaplan, profesor de Marketing que lo define como “cualquier actividad de marketing llevado a cabo a través de una red ubicua a la que los consumidores están constantemente conectados mediante un dispositivo móvil personal”
  • IAB lo define como: “El conjunto de acciones de marketing que, a través de cualquier dispositivo móvil, permite a los anunciantes establecer con el usuario una comunicación oportuna y personal”
  • Otra fuente lo define como: “Marketing móvil es el conjunto de acciones que per­mite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil”
Y si, efectivamente, es complejo arribar a una definición concreta.

Si antes del 2016 me preguntaban qué es el Mobile Marketing, probablemente hubiera respondido algo distinto. Pero ocurre, que en ese año Google introdujo el concepto de Mobile Friendliness y luego el de Mobile First. Al principio, la idea era "castigar" en los índices de su buscador a todos los sitios web que no tuvieran una versión móvil, o bien al menos responsiva a todo tipo de pantallas. Luego, con el concepto de Mobile First, los robots del potente buscador empezaron por revisar primero los sitios móviles antes que cualquier otro desarrollado para computadoras.

Entonces, si me preguntan, el Mobile Marketing va mucho más allá de pensar en publicidad y anuncios, de vender, o simplemente comunicar. Es el arte de dar experiencias omnicanales con foco en las personas que utilizan sus móviles, de pensar de una forma lo expansiva que nos permita generar un relacionamiento con nuestros públicos, en cualquier momento y lugar.

Sebastián Camiser



martes, 11 de julio de 2017

La estrategia de Referidos Que Hizo Crecer Absurdamente a Dropbox



El poder de las referencias es tan potente que puede hacernos tomar decisiones a ciegas y actuar sólo en base a la confianza en otros. “Si es bueno para el, seguro es bueno para mi” es la lógica de pensamiento detrás de este comportamiento. Imagínate el volumen de ventas de tu negocio si consigues que muchas personas piensen esto sobre tu producto!
Un gran ejemplo es el caso de Dropbox, que a través de una estrategia de referidos logró salvarse de la muerte. Según su fundador Drew Houston la estrategia de referidos los ayudó a definir un modelo de adquisición de clientes viable, a evitar quemar plata en publicidad tradicional y enfocarse en construir un mejor producto para convertirse en los big players del mercado.
En números, el aporte de la estrategia estuvo en:
– Incrementar en un 60% las inscripciones de usuarios de manera permanente.
– Pasar de 1 Millón de usuarios a 4 millones en  15 meses.
– Eliminar el déficit de costo por cliente que tenían, en el que invertían US$233-388 por un cliente que solo les pagaba US$99.
– Consolidar el product-market fit de la compañía para que en 2014 levantara 350 millones de dólares en su Ronda C y fuese valorada en US$10 mil millones
Ahora lo más importante ¿Cómo lo hicieron y cómo lo puedes hacer tu?

1. Referencia nativa

Para crear un proceso de referencia debes velar por que este se encuentre integrado al proceso de las acciones que hace tu usuario para usar tu página/aplicación/producto. Evita siempre que referir sea una opción por separado.
En el caso de Dropbox, el programa de referidos formaba parte del proceso de registro de nuevos usuarios. En el registro de 6 pasos, el último de ellos era “Invitar a algunos amigos a unirse a Dropbox”. Con esto evitaban que el usuario desertara y lo incentivaban a generar una nueva conversión.

2. El beneficio como Call to Action

No basta que tus usuarios amen tu producto para que lo refieran. Es importante que la comunicación vaya directo al beneficio que el usuario recibe. Apuntar a sus motivaciones personales genera más chances de que tu usuario haga la acción que esperas.
¿Cómo lo hizo Dropbox? Puso un botón de llamado a la acción con el mensaje “Obtener más espacio libre” en vez del tradicional “Invitar amigos”, que es el mensaje que usa la mayoría.

3. Si no es fácil, no sirve

Observemos nuestro comportamiento cotidiano: a más esfuerzo extra menos motivación para hacer algo. Ante todo, simplifica las acciones que deben realizar tus clientes para referirte y las probabilidades de que lo hagan serán más altas. Además de tener disponibles múltiples formas para compartir la invitación de manera rápida, mide cuál de estos canales te genera más conversión.
En Dropbox, usaron correo electrónico, address book, Facebook y Twitter. Luego de analizar sus datos de conversión dieron prioridad visual en su interfaz a la opción de redes sociales debido a que contaba con una mayor tasa de conversión.

4. Todos amamos avanzar

Enfócate en darle a tu usuario una percepción evidente del progreso y del beneficio adquirido después de haberte referido. Éste es un factor decisivo para hacer que crea en tu servicio y siga generando más referencias. Contar con una barra de progreso y poder rastrear el estado de sus referencias, hizo que los usuarios de Dropbox, no solo percibieran el avance, sino que vivieran un proceso divertido y poco tedioso. Así convirtieron a la mayoría de los usuarios en promotores obsesionados del producto.

5. Aprovecha cada touchpoint

Valora cada touchpoint (espacio de interacción entre tu usuario y producto), y se recursivo en el uso de esos espacios para motivarlos a que sigan promoviendo tu producto. De esta recursividad depende que generes un ciclo viral lo suficientemente fuerte!
Dropbox aprovechó la notificación de referencia exitosa a través de un correo de confirmación. El usuario percibia inmediatamente su nuevo espacio gratuito y se encontraba con un llamado a la acción para invitar a más contactos. Una conversión segura!

6. Busca usuarios Influyentes

Contar con una buena base de usuarios que tengan muchos seguidores hará que tu programa de referidos crezca agresivamente. Segmenta y busca a esos influenciadores para que prueben tu producto y si los enganchas, ellos harán el resto.
Acá todo es válido: usa estratégicamente tu red para llegar a quien necesitas, haz estrategias de PR offline-online, tweets, eventos, mail y todo lo que se te ocurra.
Por último, recuerda que al momento de crear tu estrategia de referidos lo más importante es que el beneficio que reciba tu usuario sea siempre el elemento vital que hace que tu producto sea un producto diferenciador. En el caso de Dropbox era el espacio. Y esto es fundamental porque finalmente los referidos no solo introducen nuevos usuarios a tu producto, sino que facilitan una conversación que refuerza tu marca.

Fuente: www.cafeeina.com

martes, 8 de noviembre de 2016

Tipologías y Clasificaciones de Palabras Clave

La búsqueda de palabras clave es una etapa muy importante para lograr una campaña exitosa de anuncios en AdWords. Para ello es clave su investigación previa.
Conviene empezar observando el contenido del sitio web. En él encontraremos los productos y servicios que describan el negocio y podremos anotar todas las posibles combinaciones. Esto servirá como base para  empezar a crear listas de palabras clave.

A partir de esta lista inicial de palabras, es necesario profundizar un poco más hasta lograr todas las posibles variaciones de las palabras previamente seleccionadas que los usuarios podrían llegar a usar para buscar nuestro producto.
A continuación se detallan algunas categorías típicas de palabras clave además de recomendaciones de cómo y cuándo aplicarlas:

·       Errores ortográficos comunes o Desviaciones Ortográficas (Misspellings):
Se trata de incluir palabras clave similares a las que queremos en nuestra estructura pero con los posibles errores ortográficos que los usuarios pueden estar cometiendo al incluirlas en sus búsquedas.
Con esta estrategia nos aseguramos aparecer en todas las búsquedas relacionadas con la marca/producto. Contemplar términos de búsqueda con errores nos ayuda a no perder las búsquedas de aquellos usuarios que realizan una búsqueda con errores de tipeo o quizás porque no tienen en claro la escritura de la marca/producto. De esta forma podremos disparar un anuncio para poder captarlos.

Si bien Google acepta ligeras variaciones, muchas veces los usuarios se equivocan de maneras que Google no anticipa.  Por lo tanto, tener estas palabras en un grupo de anuncios diferente ayuda a controlar su rendimiento.
Por ejemplo, si hago una campaña de iPhone, dentro del grupo de anuncios con errores ortográficos podríamos incorporar palabras clave como aifon, ifon, ifone, I phone, etc.

Estos términos suelen ser menos competidos por lo que sus costos por clic suelen ser menores. Eso sí, la desventaja es qué los anuncios deben incluir la marca/producto escrito de manera correcta, lo que puede afectar a la relevancia del anuncio y por ende al nivel de calidad.

Se recomienda incluir estas palabras clave en grupos de anuncios diferentes para poder medir sus resultados por separado.

·      Términos de Marca (Brand Terms): Los términos de marca son las palabras clave que incluyen el nombre del negocio del anunciante.

Las palabras clave con nuestra marca son muy relevantes ya que nuestro anuncio aparece cuando la persona nos está buscándonos específicamente a nosotros. Además, los usuarios son muy propensos a hacer clic en los anuncios ya que estos ofrecen exactamente lo que estaban buscando.

Los CTRs elevados y la gran relevancia del anuncio con las palabras hace que los niveles de calidad de estos términos suelan estar en 9 o 10 sobre 10. Por lo tanto estas palabras suelen colocar anuncios en la primer posición y conseguir clics a un menor costo.

Muchos anunciantes se niegan a incluir términos de marca en sus estructuras porque son búsquedas de usuarios que en general llegarían a sus sitios mediante los resultados orgánicos. Para ellos, incluir palabras clave con su nombre en sus estrategias SEM no tiene sentido porque representa pagar por tráfico que llegaría de manera gratuita.

Por lo tanto, hay tres situaciones donde los anunciantes se ven interesados en hacer campañas con términos de marca:

1)    Cuando sus sitios web no están bien posicionados orgánicamente: Lo ideal es seguir estrategias SEO para conseguir posiciones orgánicas adecuadas, pero esto es difícil y lleva mucho tiempo.
Hacer campañas de Adwords es una forma rápida y efectiva de llevar al sitio a los usuarios que lo están buscando.

2)    Cuando sus sitios web están bien posicionados orgánicamente, pero dirigen a una parte de los mismos que no es la que quieren mostrar:
En general los resultados orgánicos dirigen el tráfico a la página de inicio del sitio web, pero es posible que el anunciante prefiera que los usuarios lleguen antes a una sección específica.
Nuevamente, armar anuncios de Adwords es una forma rápida y eficaz en la que pueden elegir a donde dirigir a los usuarios buscando su marca.

3)    Cuando otros anunciantes están comprando los términos de su marca:
 Los competidores pueden colocar fácilmente anuncios por sobre los resultados orgánicos de los términos de búsqueda de nuestra marca lo que hace que ese tráfico que es tan importante para nosotros se vaya a nuestra competencia. Para evitar esto, armar una campaña con anuncios de “Brand Terms” es una solución.
Lo normal va a ser que nuestros anuncios aparezcan en mejores posiciones que la de nuestra competencia por una razón muy sencilla: la competencia no puede incluir nuestro nombre en sus anuncios.
Esto hará que sus anuncios no sean relevantes y sus CTRs más bien bajos. Por lo tanto nuestros niveles de calidad serán mejores que los de la competencia y tendremos un mejor ranking de anuncio, incluso con CPCs más económicos.


Tener las palabras claves de marca separadas de aquellas que no contienen a la marca nos ayuda a poder optimizar mejor cada una y no afectar el rendimiento y buena calidad de las palabras de marca con otras palabras que son menos relevantes.

·       Lugar geográfico de comercialización (Lo / Location): Palabras clave que incluyan nombres de zonas, provincias, países, etc.

Sabemos que las palabras clave más específicas y largas van a tener mejores
rendimientos que las demasiado amplias. Por ejemplo, se puede hacer un anuncio mucho más específico para un usuario que busca “Contadores en Valencia” que a uno que simplemente busca “contadores.
Sin embargo, incluir palabras clave con ubicación geográfica nos ayuda a expandir el alcance de nuestras campañas. Por ejemplo, si el producto o servicio que ofrezco se encuentra únicamente en una ciudad determinada, además de configurar la campaña para esa ciudad, nos sirve agregar palabras clave que contengan su ubicación geográfica y abrir las segmentación geográfica de esa campaña más allá de los límites de esa ciudad. Por ejemplo, si mi producto son zapatillas y están únicamente en Bogotá, puedo incluir palabras clave que contengan zapatillas+bogota, zapatillas en Bogotá, “comprar zapatillas en Bogotá”; y apuntar esa campaña a todo Colombia.

De esta manera, genero búsquedas más específicas y llego usuarios que realmente me interesan.

Palabras clave de la competencia (Conquest): Se trata de palabras clave que incluyen el nombre de las marcas o empresas de nuestros competidores.
Contemplar dentro de la estructura palabras clave de la competencia nos ayuda a asegurarnos a estar presentes frente a usuarios interesados en nuestro competidor y que posiblemente también puedan interesarse en lo que tenemos para ofrecer.

Cada conversión que se consigue por esa vía no solo es una venta más para uno sino también una venta que se le saca a la competencia. Por lo tanto, cada conversión que obtengamos va a ser verdaderamente valiosa.

En muchos casos, los costos por conversión son buenos ya que se trata de usuarios buscando un producto o servicio determinado.

Eso sí, tengamos en cuenta, que los niveles de calidad de nuestros anuncios seguramente sean bajos, ya que no podemos incluir ningún término de la competencia dentro del anuncio.
Además, probablemente los CTR sean bajos también por que los usuarios van a ser más propensos a hacer clic en resultados de búsqueda de la marca que buscaron.

Más allá del tipo de palabras que se utilizan en los grupos de anuncios, hay un detalle que va a ser fundamental en el manejo y optimización de los mismos: su rotulación.

Rotulación de Grupos de anuncios.
Para clasificar estás tipologías dentro del conjunto de anuncios es muy importante que podamos crearles alguna referencia para luego poder realizar análisis con mayor facilidad.

Por ejemplo, todo lo que haga referencia a alguna característica vamos a colocarle “Ca “, lo que haga referencia a alguna intención de compra del usuario vamos a colocarle” Cc”, todo lo que sea referente a un lugar/localización, vamos a aplicarle” Lo” y todo lo que haga referencia a una marca vamos a colocarle “Brand”.
Por ejemplo:
o   El grupo de anuncios “iPhone – Cc – Comprar” va a contener las palabras clave “comprar iphone”, “comprar iphones”, “comprar un Iphone”.
o   El grupo de anuncios “iPhone – Lo – Colombia – CC - Comprar” va a contener palabras clave “comprar iphone en colombia”, “iphones en Colombia comprar”, “comprar un iphone en Colombia”
o   El grupo de anuncios “iPhone – Ca – Dorado” va a contener las palabras clave “iphone dorado”, “iphones dorados”
o   El grupo de Anuncios “Brand – Apple – iPhone” va a contener las palabras clave “iphone Apple”, “iphone de Apple”, “Apple iphones”

Esta clasificación será indispensable para el momento de estudiar los resultados de las campañas, podremos separar y filtrar las distintas estrategias y tener una visión más clara de su performance.

Este método también nos ayuda en la optimización ya que a la hora de mejorar campañas evitamos tener que entrar dentro de cada grupo de anuncios para entender que palabras clave contiene.

Cortesía: Pablo Grimoldi