Más allá de definiciones teóricas, mi objetivo en este artículo es que el lector pueda identificar claramente las diferencias entre las ramas digitales y tradicionales del Marketing, desde una óptica inclusiva.
Mentalidad
Esta pareciera ser uno de los aspectos más destacados de la transición. Mientras que el MT contaba una historia desde la empresa hacia los clientes (unilateralmente), el MD trajo un cambio fundamental de paradigma, mediante la creación de diálogo, la confianza, la transparencia y la credibilidad.
Ya las empresas no pueden jactarse de "tener" ciertos valores, sino que debe ponerlos a prueba día a día.
Comunicación
Lógicamente, consecuentemente de la mentalidad del MT y del MD, la comunicación en el primero era básicamente unilateral; la empresa definía un mensaje hacia sus consumidores. El MD abrió el juego, llevando a la comunicación a un plano bidireccional. Con el surgimiento de los nuevos medios de comunicación (y más aún con las redes sociales), se abrió el juego para que el cliente sea escuchado.
Valor de la marca
Sin lugar a dudas, el Valor de una marca en el MT era su renombre, en definitiva, el valor llave de la empresa. El MD de ninguna forma hizo cambiar esta característica, pero, sumó otros atributos con gran valor agregado para la marca; el más importante: el Buzz (o poder de viralización).
Contenido
En el MT el contenido, era siempre generado por expertos en una temática. El MD sumó todo el contenido autogenerado por los mismos usuarios, haciendo que ambos coexistan. No busco generar un debate en cuanto a cuál es más "adecuado". Hay muchos argumentos que tiran a favor de uno o de otro.
Segmentación
Una de los conceptos básicos y más relevantes del Marketing es la Segmentación. Ésta, implica subdividir a los consumidores actuales o potenciales en grupos según diversos criterios de agrupación (definidos a priori o en forma natural). En otras palabras, si separamos a nuestro público en algunos grupos identificables, podremos realizar acciones específicas para cada uno, así como los canales de comunicación a utilizar. Por ejemplo, si segmentamos por rangos etarios, buscaremos diferentes canales de comunicación y productos para niños que para ancianos.
Volviendo al tema central, en el MT la segmentación se llevaba a cabo por atributos clásicos (Edad, geografía, salario, costumbres, demografía, etc). El MD trajo la capacidad de segmentaciones mucho más complejas y útiles, dándonos la capacidad de hacerlo por intereses, dado que no existe nada más efectivo que conformar los segmentos con criterios de comportamiento.
Estrategia
Si bien la Dirección Estratégica siempre ha sido más o menos homogénea en el corto y mediano plazo, el MD ha permitido, gracias al feedback constante de los usuarios finales, a que la estrategia cambie con mayor frecuencia y se flexibilice.Los cambios en los gustos de los consumidores, así como la irrupción constante de nuevas tecnologías, ha obligado a las empresa a mantenerse atentas y evolucionar en forma casi inmediata.
Jerarquía y Búsqueda
En tiempos en que solo se hablaba de MT, el contenido se buscaba siempre en los mismos canales: Revistas especializadas, Libros, diarios, y raramente en internet. De todas formas, la búsqueda era siempre literal. El MD, y más específicamente los nuevos canales digitales, trajeron el concepto de Búsqueda Semántica, es decir, se puede interpretar lo que el usuario quiere y trata de encontrar, pero que no necesariamente es lo que literalmente ha escrito. Este concepto es aplicado ampliamente por Google, Facebook, y varias de las principales empresas tecnológicas del mundo.
Pagos
En esencia, con la posibilidad de medición del MD, la forma de medir el rendimiento pasó de CPM (Costo por mil, es decir, se orientaba según el tamaño de la audiencia) a poder medir también el ROI (Retorno sobre la inversión).
Por Sebastián Camiser
sebastian@ngmkt.com
