Marketing en pocas de crisis - QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER...

Se que no todos tenemos la misma visión del mundo, y de los negocios. Por lo menos algunas peronas, y yo, creemos que las épocas de crisis son las mejores para que el Marketing optimice los procesos de la organización. Como mínimo, podríamos generar un posicionamiento interesante en la mente de los consumidores para cuando la crisis pase...
Les dejo un interesante artículo.


Por Miguel Ángel de Alzáa

El miércoles 10/10/01 estuve en el seminario organizado por la Universidad Americana en Asunción, Paraguay. Estuvieron presentes gerentes generales, de marketing y de ventas de Johnson & Johnson, Unilever, Ericcson, Tubopar-Tigre y Chevron/Texaco, para hablar sobre cómo están encarando sus respectivas empresas la crisis global y, en particular, en este país.

Una frase: "La crisis dejó de ser una amenaza, es un estado." --Angélica Ábrigo, organizadora del seminario.

Un chiste: Un americano y un japonés (caracterizados por sus diferentes modos de pensar los negocios) estaban en el medio de la jungla. Por supuesto cada uno pensaba que la solución era ir en un sentido opuesto al del otro, pero para acompañarse decidieron tomar el camino del medio. Después de un corto recorrido se encuentran frente a frente con un tigre enorme, que los miraba fijamente relamiéndose. Ambos se quedaron congelados, pero el japonés comenzó a abrir lentamente su bolso, hasta sacar un par de zapatos de correr de última generación. El americano, a pesar del momento, y mientras el japonés se ponía sus zapatos, comenzó a reir diciéndole:

--Por más buenos que estén tus zapatos, nunca podrás correr más rápido que el tigre...

Y el japonés respondió:

--Más rápido que el tigre, no. Pero sí más rápido que tú...

Con el fin de escribir esta síntesis para mis suscriptores le pregunté a los disertantes QUE HACER Y QUE NO HACER en este "estado" de crisis. Aquí sus respuestas...

(Una aclaración: algunos tuvieron más tiempo que otros para pensar, de ahí la diferente longitud de sus respuestas :-)

***JOHNSON & JOHNSON:

HACER:

# Programa de excelencia para eliminar costos ocultos que no agregan valor para el cliente

# Mejores "zapatos-de-correr" que los competidores

NO HACER:

# No recortar costos exageradamente

***UNILEVER:

HACER:

# Conocer al cliente primordialmente

# Presentaciones del producto en tamaño menor para poder vender a menor precio sin bajar la calidad

NO HACER:

# NO bajar precios (el consumidor percibe que el producto ha bajado su calidad - puede generarse una guerra de precios que destruye el mercado)

# NO crear marcas baratas sin valor agregado

***ERICSSON:

HACER:

# Entender a nuestros clientes y a los clientes de nuestros clientes mejor que nuestros competidores

# Vender soluciones, no tecnología

# Innovación a través de socios estratégicos que son mejores que nosotros en su negocio

# Ser conservadores en épocas de vacas gordas

# Foco en el CASH FLOW (flujo de caja) y en el margen operativo

# Ser competentes y rentables con crecimiento tranquilo

# Programa de eficiencia global para reducir costos
# Reducir fuerza de trabajo (más del 10%)
# Organización alineada con los objetivos (el bolsillo)

REESTRUCTURACION:

# Ahorro en ventas, mkt y administración

# Concentrar en las unidades de negocios más grandes

# Reducción de fuerza de trabajo

# Foco en el core business (negocio principal)

# Control centralizado

# Concentración del desarrollo de productos (para los principales clientes)

# Filosofía de Jack Wells (GM): "Ser 1ro. ó 2do. ó salirse"

INICIATIVAS CLAVE:

# JOINT VENTURES

# Outsourcing (tercerización)

# Desinvertir de lo que no es core business

# Foco en los clientes más grandes (18 clientes -->80% negocio)

# O nos comprar lo que producimos para los más grandes o no les vendemos

# Rápida respuesta ante mercado incierto (no pensar que va a mejorar)

# Enfoque en la caja

# Margen operativo del 10% en el largo plazo

***TIGRE - TUBOPAR

HACER:

# Conocer al consumidor: definir el target en base a actitudes y conductas

# Desarrollar nuestra marca: agregar valor a la marca (cada vez más desde el punto de vista emocional que racional)

# Innovar: debe haber una frecuencia de novedades o la marca se vuelve vieja. Las ventas futuras están basadas en las innovaciones de hoy. (Tener en cuenta que 8 de cada 10 innovaciones fracasan)

# Posicionamiento: no quiero ser más barato que mi competidor

NO HACER

# No suspender inversiones en MKT y publicidad.

Quienes mantienen la inversión aumentan la participación en el mercado.

# No hacer promo de precios (pull) al consumidor final: el cliente se torna leal a hacer su propio negocio y no a la marca. Sólo es buena cuando tenemos un producto sobre el que queremos estimular la prueba para atraer consumidores de otras marcas.



***CHEVRON/TEXACO

# Actuar con creatividad e innovación:

--En desarrollo y clasificación de productos y servicios --En operaciones

--En comercialización

--Administración y gerenciamiento

# Imaginación y dinámica más allá de la estructura

--Preguntarse "Cómo puedo NO lograr ....?"

--Buscar opiniones de otras personas

--Usar técnicas de generación de ideas

--Observar qué hacen otras cías. (del rubro o no)

--Ponerse en el lugar del cliente

# MIMAR a los clientes, MIMAR a los clientes, MIMAR a los clientes

QUE NO HACER:

# Concentrarse en los competidores y no en los clientes

Autor: Miguel Ángel de Alzáa, http://www.marketineros.com.