Claves para el éxito de la publicidad online

Un 70% de los anunciantes estiman que van a aumentar sus inversiones en publicidad online durante 2009

Según el informe que la EIAA (European Interactive Advertising Association) ha dado a conocer hoy, a pesar de la crisis económica, Internet va a seguir siendo el medio preferido por los anunciantes cuando deseen maximizar sus inversiones en publicidad. Un 70% de los anunciantes estiman que van a aumentar sus inversiones en publicidad online durante 2009 y, con el crecimiento constante del sector digital (más del 21% en 2010 y, más del 15% en 2011), parece que estas iniciativas pueden convertirse en una tendencia al alza en un futuro cercano. En España, un 53% de los anunciantes prevén el incrementado de sus inversiones en publicidad online durante 2009.

El Barómetro de Publicidad en Internet de la EIAA (EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer), fue encargado por la asociación europea para ofrecer un conocimiento más actualizado sobre los cambios que los anunciantes están realizando en sus estrategias de medios, cara a sus campañas de 2009. El estudio investiga los problemas comerciales y económicos que afectan a las empresas, examinando la evolución del uso de medios interactivos por parte de los anunciantes, para centrarse en segmentos más específicos del mercado. Los resultados indican que la publicidad online está teniendo un papel cada vez más importante en las estrategias de marketing, con un 47% de los anunciantes considerando el entorno online como factor esencial en el marketing mix (frente al 38% en 2008 y el 17% en 2006).

Constante crecimiento de los medios online



Gracias a las múltiples posibilidades de la publicidad online, los responsables de publicidad están reorganizan sus presupuestos y dedicando mayores partidas a los medios digitales frente a los convencionales. El estudio indica que no crecen los presupuestos sino que se invierte menos en el resto de medios para hacerlo en medios interactivos (37%* de los anunciantes estiman que el aumento de las inversiones de publicidad online proviene de la TV, el 32%* opina que proviene de periódicos y el 46%* piensa que de revistas). Este incremento en medios interactivos demuestra no sólo la credibilidad del medio, sino también el incremento del valor y del tiempo que pasan los consumidores conectados a algún medio online (el uso semanal de Internet ha tenido un crecimiento de más de un 28% en 2008, comparado con lo registrado en 2004). Según el estudio Mediascope de la EIAA 178 millones de europeos se conectan a Internet semanalmente, y las búsquedas que se realizan a través de este medio influyen un 41% en la decisión de compra final de los usuarios, lo que demuestra que Internet se está convirtiendo en un medio muy codiciado por los anunciantes.

Resulta interesante observar que los presupuestos de marketing directo y radio son los que han sufrido las mayores reducciones de ingresos favoreciendo así las inversiones en online, con sólo 24%* y 12%* de pérdidas, (comparados con 2008 – 32% y 20% respectivamente). Esto apunta a un posible interés hacia medios que ofrecen mayor eficiencia, las empresas desean maximizar el ROI, el alcance de las campañas y los ahorros de costes.

Asimismo, un 72% de los anunciantes mencionan que los medios online llegan mejor a diferentes grupos demográficos. Más de la mitad se enfocan en grupos de individuos entre 25 y 44 años de edad (28% 25-34, 29% 35-44), lo que indica que los anunciantes centran sus esfuerzos en dirigirse a grupos determinados que, por otra parte, son los segmentos de edad que utilizan Internet con mayor frecuencia (una media de 13,9 horas en la Red cada semana los de 25-34 años y 11 horas los de 35-44 años). El estudio no solo se centra en los más jóvenes, amplía los segmentos de edad para ofrecer una visión aun mayor.

Formatos emergentes



Los anunciantes reconocen cada vez más el valor y el impacto de la publicidad a través del teléfono móvil. El estudio indicó que las compañías que ven la publicidad online como algo esencial, están incrementando en gran medida sus inversiones en publicidad en telefonía móvil (23% frente al 12% de todos los anunciantes), lo que muestra que los anunciantes que mantienen una estrecha relación con en entorno online, y que conocen sus beneficios, se encuentran también al frente de los formatos emergentes y de la innovación. Casi un tercio (30%, en España un 37%) afirma que incluye la publicidad en móviles dentro de sus estrategias publicitarias, y con 87%*** de penetración en el mercado global Europeo, todo parece indicar que el marketing móvil va a convertirse en una plataforma cada vez más efectiva.

En el estudio también se destaca un cambio hacia mayores inversiones y crecimiento de formatos especiales como la publicidad en video, con un 35% de anunciantes que afirman utilizar este medio en sus iniciativas online (en España un 41,9% de los anunciantes). Con la aparición de contenidos de medios especializados en Internet, y con grandes marcas, que emplean vídeos interactivos para añadir valor a su campaña actual de televisión, parece que este nuevo formato va a experimentar un gran crecimiento y desarrollo durante los próximos años.

Presupuestos panregionales para publicidad online



Según el estudio, los anunciantes están asignando en estos momentos una media del 16% de sus inversiones en publicidad online en cada país, en vez de hacerlo a nivel nacional (en comparación con el 11% en 2008). Como media, los anunciantes de cada región estiman un mayor aumento de sus inversiones en publicidad online a lo largo de 2009, con un 82%, lo que supone un aumento en comparación con el 69% de sus homólogos que trabajan a nivel nacional. Europa Occidental es, en estos momentos, el mercado más atractivo para contratos multinacionales online, debido a los parecidos percibidos en marketing y cultura. Otra peculiaridad de este tipo de anunciantes es que utilizan en mayor medida la segmentación en base al comportamiento o navegación de los usuarios conocida como Behavioral Targeting, en comparación con las estrategias locales (39% frente al 22%), parece que los anunciantes están dando pasos agigantados para lograr un ahorro de costes, maximizando al mismo tiempo el potencial de los mercados objetivos de sus estrategias.

Alison Fennah, Directora Ejecutiva de la EIAA ha afirmado: “las inversiones en medios que realizan las grandes marcas han sido analizadas detenidamente, demuestran un gran interés en el ROI, y que los medios online continúan siendo los métodos más efectivos para proporcionar credibilidad a los anunciantes. Las condiciones del mercado son duras, aunque el entorno online sigue innovando y los formatos emergentes como el marketing móvil y la publicidad en vídeos se van a convertir en herramientas publicitarias esenciales durante los próximos años, cuando las marcas observen los beneficios de las campañas de marketing en diversas plataformas.”



A tener en cuenta



* % de anunciantes que estiman que el crecimiento de la inversión en publicidad online proviene de presupuestos de TV, periódicos, revistas, DM y radio
** DM: Marketing Directo (Direct Marketing)
*** Según el estudio EIAA Mediascope Europe 2008
**** Las campañas panregionales son aquellas que incluyen dos o más países europeos planificadas y compradas desde un único punto como, por ejemplo, Londres, Hamburgo o París.

Fuente: www.puromarketing.com