Con el Bicentenario y el Mundial como ejes temáticos, el negocio publicitario apunta a recuperarse en 2010. Buenas perspectivas y novedades para el marketing de verano.
La semana pasada, Lila Guerrero tuvo que comunicarle a su personal, unos 20 empleados que trabajan en la empresa de estudios de mercado Kitelab, dos noticias, una buena y una mala. La primera, que en un lapso de pocos días, se habían reactivado muchos proyectos que venían congelados. La mala, que debían suspenderse todas las vacaciones pautadas para enero. “De golpe, se liberaron presupuestos que estaban pisados, y además, en muchos casos son partidas que si no se gastan, se pierden, con lo cual el fin de año tiene un movimiento inusitado”, explica Guerrero.
El caso de Kitelab es representativo de lo que está sucediendo a nivel general en el mundo del marketing y la publicidad. El segundo semestre de 2009 fue olvidable, porque sufrió el impacto de decisiones de recorte presupuestario tomadas en la primera mitad del año, con la incertidumbre generada por las elecciones del 28 de junio.
Pero éste es un negocio procíclico, y a medida que mejoran las proyecciones para la macroeconomía en 2010, lo mismo sucede, y con mayor intensidad, con la pauta publicitaria. El 2010 comenzará, entonces, con un marketing de verano a todo vapor; habrá dos ejes temáticos destacados para la comunicación de las marcas en 2010 (el Mundial de Sudáfrica y el Bicentenario) y seguirán avanzando a paso firme las implementaciones que tienen que ver con cruces entre marketing y tecnología. El signo de interrogación lo pone la aplicación de la ley de medios, cuyo grado de implementación es todavía una incógnita.
Lo que sigue son diez tendencias y claves que perfilarán el negocio publicitario en 2010.
1. Números con más color: A mediados de este año, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) detectó una suba interanual de la inversión publicitaria del 13%, por debajo de la inflación, y por lo tanto estancada en términos reales. Ya con los datos de noviembre adentro y un proyectado a diciembre, Miguel Galindo, de la comisión de inversiones de la CACEM, anticipó a iEco que el año terminará con un crecimiento cercano al 16%, es decir que hubo una aceleración del gasto sobre el final del año. “Notamos el fenómeno especialmente en el último trimestre, y en dos categorías de mucho volumen, como son la TV abierta y los diarios, que subieron a tasas de algo menos del 30%”, explicó. En el caso de la TV, además de la reactivación hubo otro componente: se resolvió la pelea entre los canales y los grandes anunciantes, un conflicto que había llevado en el último trimestre de 2008 y en los primeros meses de 2009 a una especie de “blackout” publicitario por parte de las grandes marcas.
2. Verano caliente: La recuperación de fin de año tiene una consecuencia directa e inmediata en las acciones de verano: las marcas abandonaron la austeridad de 2008. Según Peta Rivero y Hornos, DGC de TheSalesMachine (de CreveroLanis), “este verano tiene dos tendencias: el marketing experiencial, en cual se quiere lograr un involucramiento con la marca, y por otro lado, acciones disruptivas que tengan alto impacto”. “Celulares y bebidas siguen siendo los grandes actores del verano, pero en el resto de los rubros hay cada vez menos diferenciación estacional y se trabaja con planes anuales”, cuenta Coco Mujica, vicepresidente de 361, una de las agencias que más creció durante 2009. “Igualmente, hay un replanteo de acciones, se está buscando innovar sin molestar a los turistas y eso no es fácil”, marca Marcelo Paz, de Meeting Point. Movistar, por ejemplo, abandona los paradores fijos en favor de eventos masivos.
3. Mundo móvil: Hay dos razones por las cuales las agencias y emprendedores que se dedican al marketing en teléfonos celulares son muy optimistas para el sector en 2010. Una es que la cantidad de smartphones ya conforma una masa crítica, en poder de un público de poder adquisitivo alto, que se volvió muy atractiva para las marcas. La otra es que las telcos van a tener a partir de ahora más incentivos a explorar servicios de valor agregado y marketing en telefonía móvil. Hasta el 2009, las tasas de dos dígitos en facturación y ganancias se sostenían con ventas de nuevas líneas. Pero el último trimestre del año ya mostró una caída en las compras de nuevos equipos, en parte por la crisis pero fundamentalmente por la saturación de un mercado con una penetración superior al 100%. Por lo tanto, los pruritos a molestar a los usuarios con promociones serán menores en un 2010 en el que necesariamente deberán explorarse otras fuentes de ingreso. Para Antonio Peña, presidente de Mobile Monday Buenos Aires, “los celulares como plataforma de pagos” representarán otra de los motores de crecimiento.
4. ¿Cuánto vale una idea? Con más trabajo y dinero circulando, es probable que en 2010 se diluya algo la discusión por el modelo de negocios de las agencias, en crisis desde que las centrales de medios les “comieron” la comisión por pauta y las productoras, con costos variables, comenzaron a incorporar creativos y a lidiar en forma directa con las marcas. “Los locutores o los músicos han sido muy eficientes para defender su trabajo y fijar un tarifario mínimo; no puede ser que las agencias no nos hayamos puesto de acuerdo hasta ahora para lograr un objetivo similar”, dice Mariano Pasik, presidente de Liebre Amotinada Ideas. La AAAP estuvo involucrada en algunas iniciativas como la de los concursos pagos, pero metas más ambiciosas, como una ley que regule ingresos del sector, parecen todavía lejanas.
5. Big ideas: Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, explica que “los grandes jugadores a nivel mundial (Procter, PepsiCo, Unilever) tienen una dirección clara: big ideas, grandes propuestas posibles de expresarse en diferentes medios, que logren conectar con la gente y formar parte de la cultura popular”. Y sigue: “Creo que hablar de integración en la comunicación ya es algo totalmente asumido. Quizás lo que comienza a vislumbrarse es la búsqueda de la ‘integridad’ de las ideas: no sirve de nada poder pensar ‘ideas grandes’, si éstas luego se fragmentan y pierden su poder por una campañita ‘políticamente correcta 360’. Las expresiones de esas grandes ideas tienen que estar conceptualmente unidas”. Fernando Fernández, presidente de Fischer America Argentina, coincide: “La comunicación integrada necesita liderazgo, y el único que manda es el concepto”.
6. Ley de medios: Su profundidad de implementación es una de las grandes incógnitas para el sector publicitario en 2010. “Cuando se termine de implementar, la ley de medios generará un cambio en la programación de los contenidos audiovisuales. No se puede prever el futuro, pero estamos acostumbrados en la Argentina a tener una producción de contenidos muy creativa y bien adaptada a los gustos del público”, cuenta a iEco Philip Pérez, director general de la Cámara Argentina de Anunciantes, “confiamos en que los éxitos se repetirán”.
7. Derechos adquiridos: La explosión de promociones de descuento de 2009 parece ser un camino sin retorno. “Hoy los consumidores demandan seguir siendo apoyados con beneficios y descuentos en sus compras, se cree que esto es un derecho adquirido”, explica Enrico Campochiaro, manager director de McCann Erickson Argentina.
8. Cruces con la tecnología: Socialmetrix es una empresa argentina que mide la “temperatura” de las marcas en las redes sociales y otros espacios de Internet. La firma SIA Interactive hizo desarrollos locales de hologramas, “audience games” y otras innovaciones. Desde Buenos Aires, Odasoft logró que su juego “Catcha Mouse” trepe en las listas de los más vendidos en la plataforma del iPhone a nivel mundial, en una historia de Cenicienta. La Argentina tiene dos sectores que juegan en primera en la actualidad: la publicidad y el software. Y la relación entre ambos se volverá más intensa en 2010.
9. ¿Llega el salto esperado? En lo que fue, sin duda, uno de los hechos simbólicos más sustanciales para el marketing en 2009, en octubre pasado la publicidad digital en Inglaterra arañó el 25% de la torta de inversión y superó por primera vez a la TV abierta, tradicional líder de este segmento. En la Argentina, el sector aún no termina de arrancar, con apenas un 2% del mercado total de publicidad. “Para empezar a tener un peso significativo, tiene que mostrar tasas de crecimiento del orden del 50%”, dice Galindo, de la CACEM. En el último trimestre del año, los avisos en Internet subieron cerca del 30%, un nivel similar a los diarios y la TV abierta. ¿Será 2010 el año en el que las agencias y anunciantes, que se llenan la boca hablando de las estrategias interactivas, lleven su discurso a números concretos de inversión?
10. Bitemáticos: El año que viene habrá dos ejes centrales para la comunicación de las marcas, sobre todo en el primer semestre. Uno será el del Bicentenario y sus festejos asociados, y el otro el del Mundial de Sudáfrica 2010. “Deberán tener mucho cuidado las marcas con atributos no asociados al fútbol de no impostar una pasión que resulte poco creíble para los consumidores”, cuenta Guerrero, de Kitelab, mientras se hace a la idea de seguir trabajando durante todo enero.
El caso de Kitelab es representativo de lo que está sucediendo a nivel general en el mundo del marketing y la publicidad. El segundo semestre de 2009 fue olvidable, porque sufrió el impacto de decisiones de recorte presupuestario tomadas en la primera mitad del año, con la incertidumbre generada por las elecciones del 28 de junio.
Pero éste es un negocio procíclico, y a medida que mejoran las proyecciones para la macroeconomía en 2010, lo mismo sucede, y con mayor intensidad, con la pauta publicitaria. El 2010 comenzará, entonces, con un marketing de verano a todo vapor; habrá dos ejes temáticos destacados para la comunicación de las marcas en 2010 (el Mundial de Sudáfrica y el Bicentenario) y seguirán avanzando a paso firme las implementaciones que tienen que ver con cruces entre marketing y tecnología. El signo de interrogación lo pone la aplicación de la ley de medios, cuyo grado de implementación es todavía una incógnita.
Lo que sigue son diez tendencias y claves que perfilarán el negocio publicitario en 2010.
1. Números con más color: A mediados de este año, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) detectó una suba interanual de la inversión publicitaria del 13%, por debajo de la inflación, y por lo tanto estancada en términos reales. Ya con los datos de noviembre adentro y un proyectado a diciembre, Miguel Galindo, de la comisión de inversiones de la CACEM, anticipó a iEco que el año terminará con un crecimiento cercano al 16%, es decir que hubo una aceleración del gasto sobre el final del año. “Notamos el fenómeno especialmente en el último trimestre, y en dos categorías de mucho volumen, como son la TV abierta y los diarios, que subieron a tasas de algo menos del 30%”, explicó. En el caso de la TV, además de la reactivación hubo otro componente: se resolvió la pelea entre los canales y los grandes anunciantes, un conflicto que había llevado en el último trimestre de 2008 y en los primeros meses de 2009 a una especie de “blackout” publicitario por parte de las grandes marcas.
2. Verano caliente: La recuperación de fin de año tiene una consecuencia directa e inmediata en las acciones de verano: las marcas abandonaron la austeridad de 2008. Según Peta Rivero y Hornos, DGC de TheSalesMachine (de CreveroLanis), “este verano tiene dos tendencias: el marketing experiencial, en cual se quiere lograr un involucramiento con la marca, y por otro lado, acciones disruptivas que tengan alto impacto”. “Celulares y bebidas siguen siendo los grandes actores del verano, pero en el resto de los rubros hay cada vez menos diferenciación estacional y se trabaja con planes anuales”, cuenta Coco Mujica, vicepresidente de 361, una de las agencias que más creció durante 2009. “Igualmente, hay un replanteo de acciones, se está buscando innovar sin molestar a los turistas y eso no es fácil”, marca Marcelo Paz, de Meeting Point. Movistar, por ejemplo, abandona los paradores fijos en favor de eventos masivos.
3. Mundo móvil: Hay dos razones por las cuales las agencias y emprendedores que se dedican al marketing en teléfonos celulares son muy optimistas para el sector en 2010. Una es que la cantidad de smartphones ya conforma una masa crítica, en poder de un público de poder adquisitivo alto, que se volvió muy atractiva para las marcas. La otra es que las telcos van a tener a partir de ahora más incentivos a explorar servicios de valor agregado y marketing en telefonía móvil. Hasta el 2009, las tasas de dos dígitos en facturación y ganancias se sostenían con ventas de nuevas líneas. Pero el último trimestre del año ya mostró una caída en las compras de nuevos equipos, en parte por la crisis pero fundamentalmente por la saturación de un mercado con una penetración superior al 100%. Por lo tanto, los pruritos a molestar a los usuarios con promociones serán menores en un 2010 en el que necesariamente deberán explorarse otras fuentes de ingreso. Para Antonio Peña, presidente de Mobile Monday Buenos Aires, “los celulares como plataforma de pagos” representarán otra de los motores de crecimiento.
4. ¿Cuánto vale una idea? Con más trabajo y dinero circulando, es probable que en 2010 se diluya algo la discusión por el modelo de negocios de las agencias, en crisis desde que las centrales de medios les “comieron” la comisión por pauta y las productoras, con costos variables, comenzaron a incorporar creativos y a lidiar en forma directa con las marcas. “Los locutores o los músicos han sido muy eficientes para defender su trabajo y fijar un tarifario mínimo; no puede ser que las agencias no nos hayamos puesto de acuerdo hasta ahora para lograr un objetivo similar”, dice Mariano Pasik, presidente de Liebre Amotinada Ideas. La AAAP estuvo involucrada en algunas iniciativas como la de los concursos pagos, pero metas más ambiciosas, como una ley que regule ingresos del sector, parecen todavía lejanas.
5. Big ideas: Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, explica que “los grandes jugadores a nivel mundial (Procter, PepsiCo, Unilever) tienen una dirección clara: big ideas, grandes propuestas posibles de expresarse en diferentes medios, que logren conectar con la gente y formar parte de la cultura popular”. Y sigue: “Creo que hablar de integración en la comunicación ya es algo totalmente asumido. Quizás lo que comienza a vislumbrarse es la búsqueda de la ‘integridad’ de las ideas: no sirve de nada poder pensar ‘ideas grandes’, si éstas luego se fragmentan y pierden su poder por una campañita ‘políticamente correcta 360’. Las expresiones de esas grandes ideas tienen que estar conceptualmente unidas”. Fernando Fernández, presidente de Fischer America Argentina, coincide: “La comunicación integrada necesita liderazgo, y el único que manda es el concepto”.
6. Ley de medios: Su profundidad de implementación es una de las grandes incógnitas para el sector publicitario en 2010. “Cuando se termine de implementar, la ley de medios generará un cambio en la programación de los contenidos audiovisuales. No se puede prever el futuro, pero estamos acostumbrados en la Argentina a tener una producción de contenidos muy creativa y bien adaptada a los gustos del público”, cuenta a iEco Philip Pérez, director general de la Cámara Argentina de Anunciantes, “confiamos en que los éxitos se repetirán”.
7. Derechos adquiridos: La explosión de promociones de descuento de 2009 parece ser un camino sin retorno. “Hoy los consumidores demandan seguir siendo apoyados con beneficios y descuentos en sus compras, se cree que esto es un derecho adquirido”, explica Enrico Campochiaro, manager director de McCann Erickson Argentina.
8. Cruces con la tecnología: Socialmetrix es una empresa argentina que mide la “temperatura” de las marcas en las redes sociales y otros espacios de Internet. La firma SIA Interactive hizo desarrollos locales de hologramas, “audience games” y otras innovaciones. Desde Buenos Aires, Odasoft logró que su juego “Catcha Mouse” trepe en las listas de los más vendidos en la plataforma del iPhone a nivel mundial, en una historia de Cenicienta. La Argentina tiene dos sectores que juegan en primera en la actualidad: la publicidad y el software. Y la relación entre ambos se volverá más intensa en 2010.
9. ¿Llega el salto esperado? En lo que fue, sin duda, uno de los hechos simbólicos más sustanciales para el marketing en 2009, en octubre pasado la publicidad digital en Inglaterra arañó el 25% de la torta de inversión y superó por primera vez a la TV abierta, tradicional líder de este segmento. En la Argentina, el sector aún no termina de arrancar, con apenas un 2% del mercado total de publicidad. “Para empezar a tener un peso significativo, tiene que mostrar tasas de crecimiento del orden del 50%”, dice Galindo, de la CACEM. En el último trimestre del año, los avisos en Internet subieron cerca del 30%, un nivel similar a los diarios y la TV abierta. ¿Será 2010 el año en el que las agencias y anunciantes, que se llenan la boca hablando de las estrategias interactivas, lleven su discurso a números concretos de inversión?
10. Bitemáticos: El año que viene habrá dos ejes centrales para la comunicación de las marcas, sobre todo en el primer semestre. Uno será el del Bicentenario y sus festejos asociados, y el otro el del Mundial de Sudáfrica 2010. “Deberán tener mucho cuidado las marcas con atributos no asociados al fútbol de no impostar una pasión que resulte poco creíble para los consumidores”, cuenta Guerrero, de Kitelab, mientras se hace a la idea de seguir trabajando durante todo enero.
Por Sebastián Campanario
