Con miedo, las marcas se animan a la interactividad de la Web

Como se sabe, la Web no es un lugar decididamente apacible. La crítica, a veces implacable, suele aflorar sin límites. Si no, que lo diga United Airlines. En 2008, empleados de la aerolínea que cargaban equipajes no fueron muy cuidadosos con la guitarra "Taylor" de Dave Carroll. El músico, al ver su guitarra favorita de 3.500 euros destrozada, comenzó a hacer las quejas correspondientes. Después de varios meses de deambular sin una respuesta efectiva, se vengó publicando en la Web un video, al que llamó "United Break Guitars", donde contaba su odisea. Y fue furor. En la Web se expresa todo, bien o mal, de una manera directa. Pero más allá de las críticas o los elogios, de las voces a favor o en contra de una empresa o un producto, lo innegable es que genera vínculos sólidos. Las agencias de publicidad vieron esa veta y están apuntando allí para establecer nuevos sistemas de difusión que les permita multiplicar el mensaje de sus clientes y así lograr lo que llaman "viralidad". La expresión "marketing viral" se utiliza para definir una técnica que busca explotar redes sociales y otros medios electrónicos con la intención de incrementar en forma geométrica el conocimiento y el consumo de un producto y una marca. Es una analogía de los procesos de autorreplicación de los virus informáticos. El "boca a boca" tradicional, pero llevado a un nivel exponencial. La idea básica es que la gente comparta contenidos sobre un producto a través de foros o fanpages. En general, los anuncios virales se presentan con la forma de juegos interactivos, videclips o textos divertidos. Cuenta con cierta facilidad de ejecución y tiene un costo bajo en relación a las campañas tradicionales. Facebook, Twitter y algunas otras comunidades virtuales actúan como cajas de resonancia de los productos que se animan a lanzarse allí. Llevar la marca a los foros, y ver qué pasa, se transformó en un desafío que suele tener buenos frutos. "La gente se suele enganchar con el producto en un foro, en una conversación, porque lo ven más cerca", apunta Leandro Zanoni, director de Tercerclick. Claro que no es tan fácil convencer al cliente: "Al principio los anunciantes tienen mucho miedo a las críticas, pero después se relajan y aceptan lo que viene". Con la Web cambió el concepto de publicidad, hubo un cambio de paradigma. "El marketing tradicional ya no es efectivo dentro de las nuevas reglas que impone la Web; los individuos, como usuarios en Internet, se transformaron en una marca, en un medio que tiene mayor influencia en sus contactos que cualquier otro medio", dice Sebastián Almada (Tercerclick), y remata: "Influye más que un contacto propio diga que probó tal producto y que lo recomienda, que ver una publicidad de una marca". Lograr esto no es tan sencillo. Matias Dutto, de la agencia Social Snack, explica que se van "construyendo "contextos" donde clientes, consumidores y usuarios pueden interactuar, divertirse y compartir. Un contexto puede ser un blog, un grupo en Facebook o un simple website donde las marcas ofrezcan entretenimiento, información relevante y conecte con las aspiraciones e intereses de su target". Esto exige un trabajo constante que mantenga activo el contacto. "En el mundo online, una marca necesita realizar actividades y hacer delivery de sus contenidos en todo momento", agrega. Brindar respuestas (con disculpas y explicaciones incluidas) es un trabajo cotidiano para algunos empresarios. "Nosotros sabemos que va a haber quejas, pero depende cómo lo manejes; si armas un grupo de Facebook y no le das bola, puede ser un arma de doble filo. Por eso yo me ocupo personalmente, respondo directamente, ya que es algo que no lo podes delegar o dejar en manos de un call center. Si le respondes a los clientes y les explicas, está todo bien". Esto lo dice Mateo Marietti, quien junto a un socio logró instalar una pujante miniempresa en la Web dedicada al sushi (Sushipop). "La publicidad en la Web te da un espacio para estar en contacto con tu consumidor, y es importante estar cerca del consumidor", remarca. "Las compañías que tomaron la decisión de instalarse en la Web son aquellas que están dispuestas a escuchar, a abrirse a las conversaciones con sus clientes", señala Dutto. Zanoni completa la idea: " Hoy para ser más efectivo a la hora de vender, primero hay que ser aceptado en el círculo de conversación social. Estas conversaciones se están generando en forma permanente en los blogs y en las redes sociales, y es en esas conversaciones donde la marca debe ingresar e intentar ser aceptada. Si los usuarios te quieren, te van a comprar. Y si el producto es bueno, lo van a recomendar". En algunos casos puntuales, la exposición del producto en la Web les marca el camino. Cuando nació "Ciega a Citas", una serie televisiva con más de 100 mil fans en Internet, sus autores no sabían si hacerlo para adolescentes grandes o púberes. Lo terminaron de definir con un testeo en la Web. En Exponenciar 2009, Fernando Moiguer, titular de una compañía de negocios y profesor de la Universidad de San Andrés, había puesto el foco en el cambio que están teniendo los consumidores: "Son más racionales y experimentados y hoy se enfrentan a las marcas exigiéndoles que cumplan con la promesa que las identifica". Y destaca que "desconfían de las publicidades que muestran a las marcas con una imagen perfecta, pero distante". La Web le da cercanía, pero al mismo tiempo le permite opinar, criticar, demandar respuestas. Los usuarios se sienten identificados también por los productos que consumen, y de esa manera les resulta imprescindible opinar, valorar, calificar. En la Argentina hay más de 20 millones de usuarios de Internet. Sólo Facebook tiene 7 millones. Un mercado de consumidores que es oro puro para las empresas. Hasta ahora sólo hay un avance tímido. Sólo algunos etán dispuestos a jugar con fuerza en ese mercado, con las reglas propias que impone. Porque, como dicen los publicistas, "el internauta valora la honestidad por sobre todo". Hay que ver quién arriesga.

Fuente: clarin.com