¿Qué quieren nuestros consumidores?

En un mundo pleno de incertidumbres y dudas, los consumidores no tienen un comportamiento único y pueden diferenciar su actitud dependiendo el producto o mercado del cual participan. No es lo mismo comprar “moda”, que comprar “salud”; por citar dos ejemplos claramente opuestos. ¿Como eligen las marcas? Vivimos la generación del “homo eligens”, un proceso de segmentación y apertura de nuevas categorías, prácticamente imposible de detener. Sostener una marca en este contexto depende de la originalidad o el prestigio. Un mundo “wiki” en el cual los compradores quieren respuestas inmediatas y no toleran errores. ¿Que es un error? Simple, no cumplir con la promesa de marca, no alcanzar las expectativas generadas. Por lo tanto hay que tener sumo cuidado en cuanto a la propuesta de cada producto, no excederse en el compromiso; es tan valioso como no retraerse en la imagen aspiracional que genera el bien. Los clientes no soportan el fracaso de las expectativas. En este aspecto son sumamente racionales. No defraudar es una condición necesaria para lograr el éxito, pero no suficiente. Las grandes marcas siguen siendo aquellas que generan un vínculo emocional con sus consumidores. Logran que las personas se enamoren de las mismas. Los identifican, les brindan seguridad, les elevan la autoestima, los hacen pertenecer a un “club de distintos”, con intereses en común. Las grandes marcas se construyen holísticamente. Los beneficios racionales, constituyen una parte del producto, aunque la emoción ocupa un espacio insustituible. Con el inocultable beneficio, que en la mayoría de los casos las ventajas relativas al producto pueden ser copiadas, las de la emoción nunca. Las marcas que logran dicho “status” son las que perduran en la mente y en la vida de los consumidores.

Por Gustavo Dominguez

Redes Sociales: Nuevas Posibilidades en Data Mining

Como hemos visto en otras ocasiones, las redes sociales vuelven a aparecer relacionadas con las técnicas de data mining, campo para el que han supuesto una verdadera revolución.
En esta ocasión se trata de un artículo que podemos leer en la página de la cadena estadounidense CNBC, en el que se presentan las posibilidades que la minería de datos aplicada a las redes sociales representa para bancos y entidades de crédito. Si tenemos en cuenta que, según Nielsen Online, el 67 por ciento de los internautas a nivel mundial usan redes sociales como Facebook, Twitter y Linkedin, ya sea con fines personales o profesionales, podemos darnos cuenta del importante volumen de información sobre clientes y potenciales clientes que estas redes atesoran. Un usuario que tenga su perfil configurado como “público” en cualquiera de estas redes, estará permitiendo explícitamente que sus contactos, sus datos personales e incluso sus conversaciones en la red estén a disposición de cualquier empresa interesada en ello.
Actualmente están surgiendo empresas especializadas en la vigilancia de medios de comunicación social, cuyo objetivo es capturar y recolectar la información de los usuarios de las redes sociales, desarrollando posteriormente los llamados “gráficos sociales” que sintetizan toda esa información. Este es el caso de Rapleaf, una empresa estadounidense que construye “gráficos sociales” que, además de información personal de los usuarios, muestran sus patrones de comportamiento (gustos, tendencias, opinión sobre productos, páginas Web visitadas, comentarios en blogs, etc).
Jesse Torres, presidente y CEO del banco Panamericano de Los Ángeles, considera que empresas como Rapleaf vienen a satisfacer una necesidad del sector bancario, permitiendo a las entidades financieras un mayor aprovechamiento de la inversión en Marketing. En su opinión estas técnicas de datamining incrementan la satisfacción de los clientes, que reciben ofertas de mayor interés al haber sido diseñadas previamente en función de los datos obtenidos del “gráfico social”.
Parece claro, por tanto, que asistimos a una revolución en la aplicación de las técnicas de minería de datos, pasando del análisis demográfico basado en edad, sexo o nivel de educación a un análisis de comportamiento multidimensional que permite a las entidades crediticias extraer conclusiones sobre qué tipo de cliente puede ser cada persona y qué tipo de oferta puede ser de mayor interés en cada caso.
Pero lo cierto es que este sondeo de la información presente en las redes sociales no está motivado únicamente por razones de marketing. Como ya ocurriera con la minería de datos sobre otras fuentes de información , se trata además una estrategia cuyo objetivo es reducir el riesgo de crédito. Chris Skinner presentaba hace unas semanas la experiencia positiva de Tesco en la estimación de cuotas de seguros a partir de la información de las compras de sus clientes. Pues bien, ahora los gráficos sociales permiten a los emisores de crédito comprobar si sus clientes o potenciales clientes tienen entre sus contactos clientes con cuenta en la entidad financiera. Así, a partir del análisis de estas cuentas y partiendo de la premisa de que las personas con cuentas saneadas tienen tendencia a tener contacto con otras personas con cuentas saneadas y los clientes de riesgo tienden a tener contacto con otros clientes de riesgo, pueden decidir qué ofertar a cada cliente, reduciendo así el riesgo de impago. Los gráficos sociales se revelan como una herramienta preventiva que puede reducir la concesión de créditos a personas de alto riesgo, lo que se puede traducir en cientos de millones de dólares de ahorro para las entidades.
En la noticia aparecida en la CNBC Joel Jewitt, de Rapleaf, afirmaba en que los gráficos no están siendo utilizados para sancionar o rechazar a los clientes, sino todo lo contrario. En su opinión, es una medida favorable que va a trabajar en beneficio de los buenos clientes, haciendo más rápida la concesión de créditos.
Lo cierto es que también hay escépticos con respecto a la aplicación de esta tecnología a la valoración crediticia. Los detractores de la minería de datos social afirman que esta técnica sólo puede ser utilizada con garantías en los departamentos de marketing, permitiendo conocer a las empresas la opinión que el público tiene de sus productos y de los de la competencia, así como sus principales comentarios y quejas.
Ante la posibilidad de que nuestra entidad de crédito utilice información pública en redes sociales para determinar si nos concede o no un determinado crédito, quizá no esté de más revisar las opciones de privacidad de las redes sociales en las que estemos registrados, para lo cuál pueden ser de utilidad los enlaces que recomendaba recientemente en su blog Enrique Dans (Eight steps to regain control of your Facebook privacy y 10 situaciones que quieres evitar en Facebook y cómo hacerlo).

Fuente: Blog innovacion en la banca

Más clientes se retiran por mal servicio que por precio

Los clientes valoran más recibir un buen servicio que comprar barato. 67% de los respondentes abandonó a un proveedor en el último año por insatisfacción con el servicio que brindaba.

El servicio, llamado “High Performance in the Age of Costumer Centricity se basa en una encuesta llevada cabo entre 4.100 compradores en ocho países de los cinco continentes. Mediante la encuesta, los clientes daban su opinión sobre la atención al cliente proporcionada a través de varías vías, como teléfono, correo electrónico, web corporativa, correo ordinario o chats online.

En total, dos terceras partes (67%) de quienes respondieron se cambiaron de empresa proveedora por haber recibido un servicio deficiente en diferentes sectores industriales. Este porcentaje era del 59% hace doces meses. Como consecuencia de esta subida, dice Accenture, se ha erosionado la fidelización media del cliente.

Por cuarto año consecutivo, el estudio de Accenture muestra que el precio del producto o el servicio que quieren adquirir tiene menos peso que el trato recibido por el proveedor. En concreto, sólo 53% de los entrevistados cambiaron de proveedor después de haber encontrado ese producto a un precio más bajo.

En los Estados Unidos, este dato es especialmente significativo, ya que 73% de los encuestados afirmaron haber cambiado de proveedor debido a un mal servicio, frente al 47% que lo hicieron después de haber encontrado un precio mejor.

Fuente: Revista Mercado