¿Qué quieren nuestros consumidores?

En un mundo pleno de incertidumbres y dudas, los consumidores no tienen un comportamiento único y pueden diferenciar su actitud dependiendo el producto o mercado del cual participan. No es lo mismo comprar “moda”, que comprar “salud”; por citar dos ejemplos claramente opuestos. ¿Como eligen las marcas? Vivimos la generación del “homo eligens”, un proceso de segmentación y apertura de nuevas categorías, prácticamente imposible de detener. Sostener una marca en este contexto depende de la originalidad o el prestigio. Un mundo “wiki” en el cual los compradores quieren respuestas inmediatas y no toleran errores. ¿Que es un error? Simple, no cumplir con la promesa de marca, no alcanzar las expectativas generadas. Por lo tanto hay que tener sumo cuidado en cuanto a la propuesta de cada producto, no excederse en el compromiso; es tan valioso como no retraerse en la imagen aspiracional que genera el bien. Los clientes no soportan el fracaso de las expectativas. En este aspecto son sumamente racionales. No defraudar es una condición necesaria para lograr el éxito, pero no suficiente. Las grandes marcas siguen siendo aquellas que generan un vínculo emocional con sus consumidores. Logran que las personas se enamoren de las mismas. Los identifican, les brindan seguridad, les elevan la autoestima, los hacen pertenecer a un “club de distintos”, con intereses en común. Las grandes marcas se construyen holísticamente. Los beneficios racionales, constituyen una parte del producto, aunque la emoción ocupa un espacio insustituible. Con el inocultable beneficio, que en la mayoría de los casos las ventajas relativas al producto pueden ser copiadas, las de la emoción nunca. Las marcas que logran dicho “status” son las que perduran en la mente y en la vida de los consumidores.

Por Gustavo Dominguez