El boca a boca: cuando el mejor aviso es el consejo de un amigo

Cansados por algunas malas experiencias y motivados tal vez por autores globales apocalípticos que dan por terminada la publicidad tradicional, varios gerentes de marketing buscan nuevas formas de comunicar los atributos de sus marcas. Es en este camino que han detectado que la publicidad en su estado puro y natural ha perdido uno de sus atributos principales: la credibilidad. Y por eso se lanzaron a nuevas experiencias. Una vuelta de tuerca sobre este manoseado asunto es lo que ahora se denomina comunicación boca en boca que, fundamentalmente en Europa, se ha convertido en acciones de marketing concretas (planificables, medibles y ejecutables en un período de tiempo) para marcas como Samsung, Unilever, Nestlé, P&G, Nintendo y Lego, entre muchas otras.

En esencia, una campaña de boca en boca (Word of Mouth, WOM por sus siglas en inglés) comparte con usuarios registrados con una amplia capilaridad social los productos y servicios que se promocionan. El objetivo de la campaña es que recomiende la marca a su círculo de amigos, familiares y compañeros de trabajo.

La zanahoria que recibe el “líder de opinión” es, en casi todos los casos, un set de la marca o si se trata de un bien de alto precio, la participación de un sorteo con altas chances de ganar.

Al frente de esta nueva forma de comunicar la marca está trnd (abreviatura de the Real Network Dialogue), una empresa europea que acaba de aterrizar en Buenos Aires e hizo hasta el momento más de 200 campañas enmarcadas en los que se denomina el marketing participativo. Según sus estadísticas, el 90 por ciento de las personas confía en las recomendaciones de amigos, familiares y conocidos para tomar sus decisiones de compra. “La información más creíble suele llegar al consumidor desde emisores del entorno privado –amigos, familia- o profesional.

Y es justamente allí donde la campaña actúa, permitiendo a las empresas incorporar la fuerza de las conversaciones entre los consumidores dentro de sus planes de medios”, señaló a iEco Virginia Fonticiella, directora general de trnd. Desde la perspectiva de Torsten Wohlrab, fundador y CEO de la compañía, “las empresas locales o radicadas aquí tienen grandes posibilidades de incorporar una campaña de boca en boca porque a los argentinos les gusta hablar mucho. Son latinos y les gusta compartir sus experiencias de compra”.

Mientras que en Europa la compañía tiene 100 clientes, el objetivo de trnd Argentina es ejecutar en su primer año al menos 10 campañas bajo esta modalidad.

Hasta el momento y solamente en Europa se calcula que el sistema boca en boca es el medio de comunicación entre consumidores responsable de estimular los mensajes publicitarios entre más de 700.000 miembros en con un alcance de más de 84 millones de conversaciones. Cosméticos, pizzas congeladas, detergentes, caramelos e incluso marcas de automóviles hicieron campañas con trnd en Europa.

“La gente le cree a la gente”, apuntó Fabiana Renault, directora de la sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. “Si hasta los medios usan al ciudadano como periodista y lo confiesan; TN, CNN cuentan lo que la gente les informa. La viralidad es el fenómeno al que todos desean adherirse, el mejor mix de medios es hoy el mix de voces” agregó la creativa en diálogo con iEco. Desde la perspectiva publicitaria, Renault explicó que los consumidores no expanden atributos funcionales, sino beneficios emocionales como “me hizo feliz”, “me cambió la vida” o “me siento otro”.

Por Leandro Africano