Todo plan de construcción de marca debe ser capaz de identificar y desarrollar acciones concretas para mantener una estrecha y directa presencia con los consumidores en las diversas etapas en las que estos pueden ser influenciados para realizar una compra.
Para ello existe un proceso estratégico de 7 fases o puntos bien definidos que componen la que podríamos denominar como la 'Ruta del branding'.
Antes de entrar a los detalles específicos de cada uno de estos puntos, cabe mencionar que justo a la mitad de esta ruta se encuentra la realización de la compra, lo cual quiere decir que son tan importante las acciones previas a la venta, como lo son las que se realizan post-venta, ya que en la post-venta viene por parte del consumidor la prueba del producto, la probable recompra, y por último lo más importante: Su recomendación o desaprobación. Y es hasta esta última parte del proceso donde se comienza a construir la lealtad hacia una marca.
1. Presencia. Aquí se trata de poner al producto en el mapa: Que el consumidor lo tenga en la mente la próxima vez que requiera de algún producto o servicio como el nuestro. Es más fácil construir sobre algo nuevo, desconocido, que sobre lo que el consumidor ya identifica y sobre el cual ya tiene creadas en su mente diversas experiencias.
2. Interés. Una vez que el consumidor reconoce de la existencia de nuestro producto viene la fase del interés, un interés por leer más allá de los encabezados, de escuchar hasta el final cada mensaje. Podemos decir que es como cuando echamos un vistazo al aparador sin entrar a la tienda.
3. Consideración. Estamos llegando casi a la mitad del proceso, nuestros clientes ya buscan abiertamente conocer más de nuestro producto, aceptan degustarlo, tocarlo, y entra entonces a la lista de sus posibilidades viables de compra. La competencia también entra en este juego: ¿Quién me da más? ¿Quién hace mi vida mejor, más fácil, más placentera?
4. Compra. EL climax del proceso y para muchos sería el último punto, sin embargo esto es sólo la mitad del camino, y es aquí donde las exigencias aumentan proporcionalmente a la inversión realizada, el consumidor usualmente busca obtener al menos, lo que pagó si no es que un poco más. El consumidor tiene claro que existe la posibilidad de que la competencia ofrezca algo más.
5. Uso del producto. Este es el juicio al que todo producto elegido debe someterse. La lealtad de marca en gran medida recae en la satisfacción al momento del consumo, el cual difiere dependiendo de la categoría: Un producto efímero (como lo es una bebida) tiene sólo durante unos minutos la oportunidad de satisfacer a su usuario, en cambio un móvil tiene meses.
6. Contacto post-venta. ¿Cuántas veces hemos recibido una llamada para preguntar que tal nos ha parecido algún producto o servicio que hayamos adquirido? Con acciones concretas en esta punto podemos lograr varias cosas, entre ellas la recompra, la recomendación y sobre todo, aprender mucho de nuestro consumidor.
7. Lealtad. Este es el gran premio al que toda marca aspira; la lealtad hacia nuestra marca es premiada con la fuerza de la mejor publicidad que existe: la de boca en boca. El que un usuario satisfecho hable bien de nuestro producto es algo que no hay presupuesto mediático que pueda comprar.
Siendo idealistas, debiésemos ser capaces de poder implementar acciones en cada uno de estos 7 puntos, sin embargo cuando los presupuestos son limitados es necesario y de gran importancia el ser capaces de detectar las áreas críticas de nuestros proyectos para definir y centrar los esfuerzos tácticos que más nos convengan.
Por Ricardo Villagran
