Geomarketing - ¿Qué es? ¿Para qué sirve?

Joaquín era el gerente de Marketing de una empresa comercializadora de bebidas de mesa, especialmente destinadas para restaurantes y cafeterías en la Ciudad de Buenos Aires. En los últimos años la competencia se había intensificado, no sólo por otras empresas que se dedicaban a lo mismo, sino también por algunas otras que producían y vendían terceras marcas.

Confiando en la calidad de los productos que su empresa ofrecía, nuestro protagonista estaba seguro que el éxito de sus esfuerzos iban a estar apuntando al consumidor correcto. El problema aquí, era que dentro de la cadena de distribución, existían algunos eslabones como los restaurantes o cafeterías, que le quitaban visibilidad al consumidor final, y por ende, una complejidad adicional para comprender el mercado.

En definitiva, había varias formas de obtener información, pero ninguna iba a ser viable económicamente. Por ejemplo, hacer una investigación de mercados implicaría cientos de miles de pesos, además de tener el agravante de no poder sacar conclusiones por barrios o zonas. Hacer focus groups con Mozos o bien como comensales tenía el mismo inconveniente.

Joaquín entendió que este problema podía ser resuelto a través de la utilización del Geomarketing. Para ello, llamó a un viejo amigo de la secundaria, Walter Richards (consultor de Marketing), que se había especializado en esta técnica luego de varios años de investigación.



Los escenarios competitivos obligan a las empresas a recurrir a elementos de inteligencia de Marketing. Si bien dicha inteligencia está concentrada únicamente en la materia gris humana, la utilización de herramientas innovadoras permite librar su máximo potencial.

Vamos por orden. ¿Qué es el Geomarketing? según Latour y Floch, es el sistema integrado por datos, software informático de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas. Creo que esta definición carece del elemento humano (el más importante), pero cuanto menos sirve para comprenderlo a grandes rasgos.

En esencia, las técnicas del Geomarketing se crearon para apoyar  la toma de decisiones operativas y estratégicas con respecto a acciones comerciales y de Marketing. En esencia, analiza y evalúa mercados actuales y potenciales en dimensiones geográficas, siempre con el objetivo de optimizar la actividad comercial y adaptar las comunicaciones a cada mercado según sus características locales.El análisis tradicional de Marketing se basa en la descripción de las empresas según su actividad empresarial y tamaño, y los consumidores según su perfil demográfico. En forma complementaria, el Geomarketing integra y evalúa estas dimensiones también dentro del aspecto geográfico, aportando una mayor comprensión y facilidad para la toma de decisiones.

Walter desarrolló un modelo de Geomarketing para que Joaquín pueda aplicar en su empresa y mejorar la competitividad.

El análisis lo dividió en tres etapas:

1) Utilizando los datos del último censo nacional, cruzó información demográfica de la población de toda la capital (Ingresos estimados, tipos de vivienda, entre otros) junto a otras variables e investigaciones secundarias que lo ayudaron a inferir el comportamiento del consumidor con respecto los productos que comercializaba la empresa de Joaquín.
Esto le sirvió para entender en dónde se encontraba el consumidor meta (sabía que había un sesgo dado que la gente se suele movilizar para ir a almorzar o cenar, pero era un margen aceptable).

2) Por el otro lado, basándose en diversas fuentes, mapeó todos los restaurantes de la capital, y los agrupó por diversos criterios: Tipo de comida, precios, etc.

3) Luego, mapeó y cruzó esta información con los restaurantes que ya comercializaban los productos de la competencia, para poder tomar decisiones de a qué lugares debería atacar y a cuáles no hacerlo.

En definitiva, logró entender en dónde coincidía su público objetivo con los restaurantes que deberían formar parte de la cadena de distribución.

El Geomarketing, es una herramienta mucho más compleja que el ejemplo descrito, dado que implica aplicar técnicas de Datamining, georeferenciación y agrupación. No obstante, todas las empresas pueden aplicar con menor o mayor complejidad y alcance.


¿Que se puede conseguir utilizando el geomarketing?

Entre otras, es posible

• Optimizar el ROI del Marketing, dado que se permite trabajar con la dimensión geográfica, seleccionando y descartando el público meta
• Incrementar la información acerca de los mercados y sus segmentos geográficos
• Diseñar rutas comerciales, asignar zonas a comerciales y otros procesos de la empresa
• Entender dónde se encuentran los clientes actuales y potenciales y por dónde encararlos
• Identificar a la competencia
• Comprender en dónde una empresa debería localizarse
• Mejorar las acciones de Marketing Directo

Por Sebastián Camiser
sebastian.camiser@ngmkt.com