El Marketing relacional en tiempos del Metaverso

 Pasaron ya varias décadas desde que se empezó a hablar de Marketing Relacional, pero hoy en día, en esta era digital, está más vigente que nunca. 

El mundo ya nunca será el mismo durante y luego de la pandemia, que dejó al descubierto la poca intención de muchas empresas por brindar relaciones trascendentes con sus públicos, mientras que otras, demostraron una gigante vocación de servicio. 

Pero; ¿Qué es el Marketing Relacional? 

“El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma: se basa en relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor” Reinares y Calvo, 1999

Si bien esta definición tiene algunos años, está claro que actualmente es un elemento clave para la competitividad de cualquier organización. Las Redes Sociales y las plataformas digitales, así como todos los puntos de contacto que tenemos con nuestros consumidores, se transformarán en una oportunidad para brindar una experiencia única y trascendental.

Entonces, ¿Qué potencia el uso del Marketing Relacional?

Bien se suele decir que adquirir un cliente nuevo es más caro que mantener un cliente actual. 

Pero en la vida real, esta situación es aún peor. 

No solo es tremendamente complejo retener a nuestros consumidores, sino que cada vez están más informados, y cuyos patrones de comportamiento cambian con mayor velocidad que antes. Además cada vez surgen nuevos competidores, reduciendo las posibilidades de diferenciarse, y con el agravante (como si lo anterior fuera poco) de que muchos de ellos irrumpen los mercados a bajos precios. 

En paralelo, la efectividad de las acciones de Marketing resultan cada vez más bajas, y las segmentaciones tradicionales casi que ya no sirven ni reflejan a un consumidor cada vez más heterogéneo. 

Por lo tanto, ¿Qué debemos hacer para mantener a nuestros consumidores actuales, y además generar relaciones a largo plazo? 

Primero, y más importante, ser honestos, siempre. No hay excusas. Las relaciones sanas con nuestros consumidores parten desde la transparencia y desde las ganas de establecer conexiones genuinas. 

Claro, podríamos pensar de que resultará más fácil para una empresa grande prestar más atención al consumidor que una pequeña, porque a mayor cantidad de recursos, más Marketing Relacional. Falso. 

Para empezar, es ciertoque con mayores recursos podemos generar más cantidad acciones. Pero también, a mayor tamaño, es más complejo generar una cercanía con el cliente y las ganas de hacerlo se diluyen.

Hagamos lo que esté dentro de nuestro alcance. ¿No tenemos quién atienda un teléfono? No brindemos un número que nadie atienda. ¿No vamos a atender de manera personal? Aclaremos esto desde el día cero. ¿Decidimos poner un chat en nuestra web? Aclaremos en qué horarios nuestro equipo responde. ¿Brindamos un correo de contacto? Avisemos de antemano el tiempo que solemos tomarnos para responder el primer mensaje.

Luego, debemos indagar a nuestro cliente para entender sus deseos y necesidades, que lo hace fiel a nuestro negocio y llevar esa experiencia al máximo. No todo es igualmente de relevante; puesto a que todas las acciones que no perciban como valor agregado, no existirán dentro de su radar aunque tengamos la mejor de las intenciones.

En definitiva, se trata de aumentar a nuestro consumidor sus costos de cambiarnos. No estoy afirmando necesariamente que debemos hacerle “caro” irse en términos económicos, sino sobre todo emocionalmente, mediante la comodidad, la costumbre, etc. Le va a dar pena dejarnos, porque vamos a establecer un vínculo emocional, mucho más fuerte que cualquier tentación de precios más bajos de competidores que los nuestros.

Hermann Diller (2000), resume los 6 principios del Marketing Relacional, en el siguiente orden:

1. Información (Qué y cómo almacenamos los datos), basada en construir una base de datos confiable sobre los clientes

2. Invertir en los mejores clientes (Tiempo, esfuerzo, recursos económicos)

3. Individualizar o personalizar las ofertas y comunicaciones

4. Interactuar de manera sistemática con los clientes

5. Integrar o incorporar a los clientes en el proceso 

6. Tener la intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores

CRM como tecnología versus CRM como estrategia

Muchas personas relacionan el término de CRM con software o plataforma. Esto es no es totalmente correcto, puesto que el CRM es mucho antes una estrategia de Marketing que consiste en el análisis y satisfacción de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una organización a través de la generación de relaciones y experiencias. 

Tecnológicamente hablando, el CRM como plataforma implica capturar todos los datos de los clientes a lo largo de toda la relación, consolidarlos, analizarlos y distribuirlos a lo largo de la organización para personalizar la experiencia en cada punto de contacto. ¡A no confundir!

Existe un concepto muy interesante en el Marketing Relacional que no quiero dejar de mencionar, llamado Valor del tiempo de vida del cliente o Customer lifetime value. Me ha pasado en múltiples ocasiones como Director de Marketing o CMO en la que áreas de finanzas tienden a valorar a los nuevos clientes según el ingreso (o la rentabilidad en el mejor de los casos) que deja un cliente en su primera compra. 

Claro, los startups (o emprendimientos) juegan una carrera contra el tiempo para crecer y buscar rentabilidad antes de que los costos los consuman. Entonces, suele medirse el costo de adquirir un cliente promedio versus los ingresos que éstos nos arrojan. Desde la óptica del Marketing Relacional, esto debe hacerse bajo el paradigma del CLV arriba mencionado. Entonces, sin involucrar grandes fórmulas matemáticas, deberíamos calcular cuánta rentabilidad nos arroja (potencialmente) un cliente en toda su vida con nosotros, a valor presente. 

No existe un cliente promedio, y debemos dedicarle tiempo a establecer puntos de contacto eficientes, trascendentes y dinámicos. Cada cliente cuenta, y desde esta filosofía es que podemos establecer organizaciones que perduren en el tiempo. 

Lo más importante es comprender que la Gestión de la relación con los clientes ha tomado un protagonismo indispensable con la irrupción del Marketing Digital como hoy lo conocemos, por lo que es imposible pensar en un ecosistema de negocios que no lo tome como base.

Por Sebastián Camiser

sebastiancamiser@gmail.com    

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