Marketing para personas. Cómo sacarse partido a uno mismo?

Grandes multinacionales confían a sus departamentos de Marketing un elevado porcentaje de sus presupuestos anuales con el fin de obtener una mayor rentabilidad ya que es uno de los grandes pilares con el que cuentan para progresar en el futuro. El Marketing ha traspasado la exclusividad de las multinacionales y ha llegado a las pymes convirtiéndose en una necesidad común de las organizaciones y demostrando que gracias a él se pueden conseguir los objetivos y resultados fijados.
El Marketing que las empresas aplican a sus productos y servicios es como generalmente conocemos se utiliza; servirse de él para alcanzar objetivos empresariales es habitual; servirse de él para lograr propósitos personales comienza a ser una práctica frecuente que aporta beneficios y mejora la imagen global de las personas: aumenta y favorece el potencial personal de las mismas. El Marketing para personas es excepcional ya que normalmente esta disciplina se utiliza en productos y no es una práctica extendida emplearlo en mejorar la imagen de las personas.
Frases míticas de marketing de empresa aplicables al hombre:
Potenciar los puntos y las características más fuertes e importantes y disimular los más débiles del productoTraducción marketing personal: Incrementar y dar mayor visibilidad a nuestras habilidades y destrezas personales y disfrazar nuestras áreas de mejora
Aprovechar nuestras oportunidades y evitar posibles amenazas externas de competidoresTraducción: Sacar partido de la oportunidades externas que se presentan y alejarse de los peligros
Comprender el concepto de marketing de personas nos permitirá ver la idea de que impulsar nuestra figura y potencial personal para sacarnos el máximo partido, es idéntico a lo que el marketing hace con sus productos y o servicios antes de lanzarlos al mercado.
De esta manera veremos que mejorar nuestras cualidades nos ayudará a conseguir nuestros objetivos de una manera más sencilla, fácil y rápida; tanto a nivel profesional como personal. En general, en nuestra interacción con los demás sacaremos partido del marketing si hacemos uso de él.
Elementos de comunicación a tener en cuenta en marketing para personas:
La indumentaria que llevamos es metafóricamente el packaging de un producto. Casa persona debe saber el público al que se dirige y orientarse a él, lo que algunos consideren aburrido a otros les parecerá fascinante. Cada uno debe elegir su packaging personal enfocado a su público. En las mujeres hay detalles importantes que hay que prestar cierta atención y cuidar, son el peinado y el maquillaje. En los hombres, el afeitado.
El lenguaje que utilizamos es nuestro contenido, el producto intrínseco. Nosotros mismos podemos elaborar el contenido y darle forma según nuestros intereses, podemos hacerlo más rico y con más o menos calidad. Adaptar nuestro lenguaje dependiendo de nuestro interlocutor.
Las formas y maneras marcan nuestro estilo personal. Cada uno tiene una esencia personal, encontrarla y desarrollarla será un trabajo a realizar con resultado positivo.
Con una buena coordinación de estos elementos crearemos una Impresión Positiva. Será nuestra identidad personal con la que seremos identificados por los demás. El Marketing gestiona nuestros recursos de un modo eficaz permitiendo conseguir nuestros propósitos.
En Marketing es lógico potenciar, hacer atractivo y personalizar un producto antes de lanzarlo al mercado para que el cliente al que nos dirigimos se sienta atraído hacia él y después de un proceso de ‘lógica científica’ lo adquiera. Con nosotros mismos podemos utilizar la misma estrategia para que, en sentido figurado, el entorno social que nos interesa nos ‘compre’. Será imprescindible determinar el cliente al que nos dirigimos para adaptarnos, en la medida de lo posible, a él. Como si fuésemos un producto comercial preparado para salir al mercado.
¿Qué ocurre, como en Marketing sucede a veces, si el producto que lanzamos al mercado no tiene éxito? Se retira del mercado, se modifica y se vuelve a lanzar con mejoras en sus características esperando conseguir que esta vez funcione. ¿O si el producto lleva años en el mercado y este se ha quedado inadecuado a las circunstancias actuales? Seguramente su packaging obsoleto, o sus características poco reales deban modificarse y adaptarse y en consecuencia deba ser retirado del mercado para una actualización del mismo. Con las personas ocurre lo mismo, si vemos que no conseguimos nuestros propósitos intentaremos encontrar una manera mejor de llegar al público con un nuevo plan de acción y analizar lo que falló. Posicionar y adecuar nuestra imagen, personalizarla, tener una actitud positiva y un determinado conocimiento, sin pretender engañar y con naturalidad, será fundamental para conseguirlo.
La manera en que miremos hacia el exterior será como nos mirarán a nosotros.

Raquel Ruiz Responsable ComunicaciónGrupo Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas

¿La muerte del Focus Group?

En realidad, de lo que vamos a hablar es de la relación del consumidor 2.0 con las marcas y viceversa. Pero el otro título me pareció mucho más ganchero. Muchos gurúes digitales que tienen Facebook, Twiter, Sónico, Fotolog, MySpace, Hi5, LinkedIn, entre otros mundos virtuales; festejan el hecho de convertir a los consumidores en prosumidores o consumidores 2.0. Gente que dice, que piensa y además publica en la web sus pasiones y sus odios en relación a las marcas y a sus propias vidas.Hay compañías que contratan detectives virtuales que custodian las opiniones de los consumidores en blogs y muros de distintas procedencias.Los gurúes digitales están felices de que se cumpla esta profecía: ahora el poder lo tienen los consumidores.Ellos manipulan a las marcas y sus discursos desde la web y esto es totalmente cierto. Pero, esta actitud de "publicar", ¿no es también una herramienta fenomenal para las marcas? La vida de los consumidores a través de las fotos, videos, amigos, diarios, ¿no es más rendidora que los viejos Focus Groups? ¿Cuánta información tenemos disponible sobre nuestros consumidores?¿Cuántos fanáticos en Facebook? ¿Cuántos blogs a favor y en contra que nos habla de lo que necesitan, desean y creen nuestros consumidores? Lo que parecía la venganza de los manipulados no es tal. Dos punto cero significa una doble vía, un camino de ida y vuelta. Y en esta vuelta, las marcas se nutren de muestras en profundidad de consumidores como en éste blog fantástico sobre una joven de unos veintipico que nos abre la puerta de su casa... o mejor dicho, de su departamento en Caballito: http://lalocademierda.blogspot.comY compartimos uno de sus post para entender aún más que los Focus Group han muerto...

Autor: Pablo Lezama

Crisis

Quisiera compartir este valioso texto de Einstein...

"No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos.La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar 'superado'. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones.La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia.El inconveniente de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y soluciones.Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos.Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia.Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo.En vez de esto trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora que es la tragedia de no querer luchar por superarla."
*Albert Einstein

Marketing de relaciones, según Kotler

Para seguir siendo competitivas, las organizaciones deben constantemente ampliar o mejorar su paquete de valor agregado y deben entablar fuertes relaciones con sus mejores cliente. Esta es la clave del marketing de relaciones.

Por Philip Kotler

Claramente, las organizaciones deberían establecer relaciones más fuertes con los clientes rentables.

Hay cinco niveles diferentes de marketing de relaciones que pueden practicarse:

• El nivel básico: sonreír y saludar al cliente cuando se va;
• El siguiente, ofrecerse a solucionarle cualquier problema futuro;
• Luego hay una forma más activa: llamarlo y preguntarse si está satisfecho;
• El siguiente nivel, proactivo, implica llamarlo periódicamente para informarlo y consultarlo; la idea es que los clientes perciben que la empresa todavía está interesada en sus necesidades;
• Y el último nivel es el de entablar una sociedad: implica en verdad vivir con el cliente y se limita, en gran medida, a relaciones empresa a empresa.

El nivel básico no implica realmente establecer relación alguna; es cuando un vendedor en una concesionaria sonríe y le vende un auto a una persona y la saluda en el momento en que esa persona se retira con el auto. Jamás el comprador vuelve a ver al vendedor; porque cuando el primero necesita servicio, habla con alguien en el departamento de servicios. Muy pocas concesionarias de autos logran tener un sistema tal que permita establecer una fuerte relación entre vendedor y cliente como para que éste siga comprando en esa misma concesionaria. Lexus y Saturn son notables excepciones.

Marketing reactivo es el siguiente nivel de relacionamiento. En este nivel, cuando el vendedor despide al cliente, le dice: "A propósito, si tiene algún problema, por favor llámeme. No tiene que llamar al departamento de servicios, yo soy responsable de su satisfacción".

Una forma más elaborada de relación es la de hacerse activamente responsable. En este nivel, el vendedor llama al nuevo poseedor del automóvil dentro de las dos semanas siguientes a la venta y le pregunta si está satisfecho con el auto, si hay alguna forma en que el auto podría ser mejor. A menudo, esa gente escucha muchas cosas. El cliente podría decir. "Me gustaría que la puerta tuviera un bolsillo para mapas. Me gustaría que tuviera un limpiaparabrisas trasero". En ese punto, el concesionario podría preguntar."¿Qué valor habría tenido para usted que el auto tuviera un bolsillo para mapas en la puerta y un limpiaparabrisas trasero? Ese tipo de información ayudaría al fabricante de autos a mejorar su producto.

Pero un nivel más alto es el proactivo, en el que el vendedor llamará de tanto en tanto al cliente para decirle: "La compañía ha pensado en una forma que lo ayudará a ahorrar combustible, es algo que podemos agregar a su motor y que reducirá su cuenta de combustible". Los clientes perciben que la empresas todavía está interesada en sus necesidades.

Las asociaciones son la última forma de relación de marketing. Implica en verdad vivir con el cliente y se limita, en gran medida, a relaciones empresa a empresa (business to business). Por ejemplo, Procter & Gamble ahora tiene aproximadamente 20 personas viviendo en Bentonville, Arkansas, en la casa central de Wal-Mart. Están allí a tiempo completo como socios, tratando de imaginar mejores tamaños de envases, mejor logística y mejores estrategias de marketing.

Cada nivel requiere más costo, por eso es importante que las organizaciones determinen cuándo vale la pena pasar al siguiente nivel. Dos dimensiones que son particularmente críticas son el margen que la firma logra con el negocio y el número de clientes que hacen compras. Por ejemplo, un negocio de escaso margen con muchos clientes - digamos, vender pasta dental- operaría en el nivel básico. La organización tiene tantos clientes para ese producto y gana tan poco por unidad que la relación costo-beneficio de desarrollar relaciones de alto nivel no sería aconsejable.

En el otro extremo, cada vez que Boeing vende aeroplanos a Delta, debería forjar una verdadera relación con su compradora. Boeing no tiene millones de clientes, y sus márgenes son comparativamente altos. Ellos tendrían que adaptar ("customize") el interior del avión, sus características y funciones y calidades de rendimientos a los deseos de sus clientes.

Para aplicar herramientas de retención

Cada una de las principales herramientas de retención de clientes puede utilizarse en cualquiera de los cinco niveles. Por ejemplo, consideremos la asistencia técnica. ¿Cuál es la cantidad mínima que una organización debería brindar? Un manual del usuario. En el nivel reactivo, tal vez una línea telefónica de ayuda. En el nivel de asumir responsabilidad, tal vez una ocasional visita al cliente para ver si está usando el producto correcta y eficientemente.

Un poco de entrenamiento sería apropiado en el nivel proactivo; el nivel de sociedades podría requerir que algunos miembros de la organización vivan en las instalaciones del cliente y sirvan como fuente de experiencia hasta que se cumpla la curva de aprendizaje.

Claramente, hay cinco niveles de respuesta para cada servicio al cliente y herramienta de retención. Esos niveles varían dentro de las empresas; una organización podría ser reactiva con respecto a la asistencia técnica, hacerse activamente responsable con respecto al servicio y básica en términos de valor agregado. Lo importante es saber dónde están los competidores, cuál es su perfil con respecto a inversiones de relación, y qué cosas debería uno hacer para ser superior en el mercado que nos interesa.

Uno de mis ejemplos favoritos de marketing de relaciones es Milliken & Company, el fabricante de textiles. Milliken no debería haber sobrevivido en esta parte del mundo debido a menores costos de producción de textiles en otras partes del mundo. No sólo ha sobrevivido, sino que además es capaz de fijar más alto el precio de sus toallas, alfombras y telas y aun así ser líder en el mercado. ¿Cómo lo logra?

Uno de sus negocios consiste en vender toallas a lavanderías industriales. Luego estas toallas son alquiladas a fábricas que tienen que lavar equipos y herramientas. Una lavandería industrial está dispuesta a pagar 10 por ciento más a Milliken, aunque pueda comprar a otros toallas que parecen equivalentes. ¿Por qué? Porque Milliken agrega valor. Ha desarrollado un paquete de beneficios y convirtió a sus clientes en "Socios en la Ganancia".

Ganar a través del valor agregado

Cuando una lavandería industrial compra toallas a Milliken, obtiene un programa computarizado de rutas que es una llave para competir eficientemente y con éxito. El programa dibuja la ruta más eficiente a tomar en una ciudad para hacer todas las recolecciones y entregas. La empresa además equipa a la lavandería con programas (software) que ayudan a manejar la contabilidad. También da a la lavandería datos útiles e información sobre investigaciones de marketing. Además, les da desde entrenamiento en ventas gratuito hasta representantes. Claramente, Milliken ayuda a sus clientes a tener éxito.

Con esta ilustración surgen, por lo general, dos preguntas. Primera, ¿qué hace Milliken con los compradores oportunistas que le compran toallas sólo para obtener el "software" y el entrenamiento en ventas, y luego cambian a un proveedor más barato? Le hice esta pregunta a Roger Milliken; dijo que los clientes no se aprovechan de la compañía porque no obtienen ninguno de los productos de valor agregado sin antes firmar un contrato a cinco años.

Además de enganchar así a los clientes, el contrato especifica cuántas toallas va a comprar la lavandería en el término del acuerdo. La compañía sabe entonces cuántas toallas va a necesitar su base de clientes en un período de cinco años, para poder así expandir sus instalaciones fabriles con más confianza.

¿Qué pasa después de los cinco años, cuando los clientes han extraído todo el valor que pueden de esos artículos de valor agregado y ahora quieren evitar ese plus de 10% en el precio comprando sus toallas a otro proveedor? Roger Milliken dice que no, porque para el momento en que expira el contrato, el paquete de valor agregado ha sido muy mejorado. Si la lavandería se vuelca hacia otro proveedor, se quedará sin el entrenamiento en ventas y sin el último software.

Marketing: Conceptos claves en internet

Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario específico y máxime cuando tiene sus orígenes en un país como EE UU, por ello recomendamos consultar los diferentes vocablos de Internet en el diccionario de www.foromarketing.com. De todas formas indicamos a continuación los conceptos clave desarrollados en la red y que más han influido hasta ahora.

Marketing one to one

Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers fueron los máximos referentes del marketing one to one.

El marketing one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención, etc. esto es «pensar en la red». A continuación indicamos el proceso de trabajo:

GRÁFICO 1. PROCESO DE TRABAJO ONE TO ONE

Permission marketing

Siendo Internet un medio potencialmente intrusivo –millones de direcciones de correo electrónico al alcance de un click–, la sociedad busca fórmulas de autodefensa frente al spam (mensajes no deseados ni solicitados enviados de forma masiva). Por ello, la inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las empresas se han decidido por buscar fórmulas aceptadas, y legales, de marketing directo en la red, ya que se ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.

Como consecuencia de todo lo anterior, se ha desarrollado el permission marketing, que trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha aceptado recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar las bases de datos de la empresa para hacer llegar mensajes y anuncios adaptados a cada perfil. El permission marketing es un gran paso hacia la segmentación perfecta. Sin embargo, la proliferación de spam o correo basura está deteriorando la eficiencia del e-mail marketing, por ello se recomienda denunciar su uso fraudulento a la Agencia de Protección de Datos (APD).

Fidelización en la red

Las enormes dificultades de captar, retener y fidelizar a través de la red han originado tres tipos de estrategia de marketing en Internet que deben complementarse:

• Marketing de atracción. Generar visitas y repetición de visitas. Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad on line y, en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line.
• Marketing de retención. Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website. Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes: los contenidos del website –dinamismo, actualización y adaptación al target–, la usability –arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad– y las promociones internas. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el website, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelización.
• Marketing de recomendación. Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing viral puede generar automáticamente acciones de recomendación espontánea, o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación.

GRÁFICO 2. INTERNET COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Por Rafael Muñiz