CHURN : ¿Por que se van los clientes?

En la actualidad todas las empresas sufren en mayor o menor medida la perdida de clientes, dicha perdida o abandono se debe a diversas causas, lamentablemente muchas empresas no saben como lidiar con este fenomeno y toman decisiones equivocadas al respecto, en el presente artículo identificaremos los puntos esenciales del tema que nos ayudaran a entenderlo y considerar algunas alternativas para el seguimiento y control del mismo.

¿Qué es el CHURN?
CHURN indica la tasa de decepción o abandono de los clientes, anteriormente dicha palabra era solo considerada en el ambito del marketing, pero actualmente está presente en las estrategias de negocio de todas las empresas sin distingo de tamaño, perfil o giro de negocio. Asi mismo se considera un indicador de la insatisfacción del cliente, ya sea por el costo del producto o servicio y/o las ofertas de la competencia, o por algún suceso en el ciclo de vida del cliente.
Básicamente esta métrica mide la fidelidad del cliente de la siguiente formula
CHURN = Clientes que se dieron de baja en el periodo / Clientes al final del periodo.

CLASIFICACIONES DE CHURN
El CHURN se clasifica de 2 maneras voluntario e involutario, de las cuales a cada clasificación existe una estrategia de negocio para su disminución y control
El voluntario ocurre cuando el cliente decide cambiar de proveedor.
El involuntario ocurre cuando la empresa decide terminar el contrato por factores relativos al cliente entre las causas pueden ser falta de pago, incumplimiento de contrato, mal uso del producto o servicio, entre otros.

CONTROLANDO EL CHURN
Muchas empresas asumen la tasa de abandono como una condición normal del negocio y sus esfuerzos se enfocan en la captación continua de nuevos clientes, esto tarde o temprano es más costoso que tratar de conservar los clientes que se tienen actualmente.
Dentro de las principales acciones a tomar se pueden conocer definiendo el CHURN o Índice de Abandono en los siguientes rubros:

• Por Tipos de cliente
• Por Canales de Venta
• Por Zona geográficas
• Por tipo de Producto o Servicio

La segmentación de los clientes que han abandonado la empresa nos permite generar las alertas de los clientes propensos al CHURN, así mismo con técnicas de Análisis y Minería de Datos es posible detectar que clientes entran en la fase previa del abandono.
Independientemente de todas las formas de clasificar información no está demas considerar que las quejas, cambios de precio, frecuencia de compra son factores a considerar en los movimientos del CHURN.
Para algunas empresas consideran que el precio es de las principales causas de abandono y pierden de enfoque que el Servicio al Cliente pudiera ser una causa mas importante que el precio.

MIDIENDO EL CHURN
Desde el punto de vista de Business Intelligence es necesario establecer indicadores de medición para los cuales mencionamos algunos importantes.
Ademas de medir el CHURN o Indice de Abandono, es importante medir los indicadores relacionados al cliente por ejemplo los de servicio, entrega, quejas, frecuencia de compra, niveles de compra, entre otros.

A continuación mencionamos algunos indicadores típicos en el servicio al cliente, los cuales tienen impacto en el fenomeno de CHURN:

• # Clientes perdidos en el periodo
• # Clientes ganados en el periodo
• Promedio de tiempo del cliente en la empresa
• Cantidad de garantias
• Costo de garantias
• Cantidad de Quejas
• % Satisfacción de Cliente
• Promedio de tiempo de entrega del producto/servicio

Por Mariana Jiménez