Ahora bien, cuando nos abstraemos de pensar en el consumidor como un conjunto e intentamos pensarlo en forma individual, tenemos que considerar que en definitiva, lo que importa es la construcción que los individuos hacen en función de su percepción.
Por lo tanto, para el consumidor no importa el precio que la empresa establezca para sus productos, sino la percepción que él tenga de dicho precio. Es decir, precios altos o bajos, caros o baratos no existen sino en la mente de las personas, totalmente condicionados por su conjunto de percepciones. Por ejemplo, un Rolls-Royce puede resultar (perceptualmente) para un conjunto de personas, como "barato".
En realidad, aquí aparece el otro concepto, que juega en forma directa con el precio: El valor agregado. Entonces, no importa el valor agregado que la empresa asigne a sus productos, sino la percepción que los consumidores tengan de dicho valor (¿Es valor para ellos?). Por lo tanto, en lugar de caro o barato, diremos que la percepción de valor pesa más, pesa menos o pesa igual que la percepción de precio.
Resumamos un poco:
- La primera cuestión importante, es dejar de pensar en el precio y el valor como un genérico, sino pasar a pensar en la percepción del valor y del precio que los consumidores tienen de nuestros productos. ¿De qué sirve una estrategia de precios bajos, si así no lo interpretan nuestros destinatarios? ¿De qué sirve agregar valor en atributos que nuestros consumidores no valoran?
- La segunda cuestión es la relación entre dichas variables. Si la percepción de valor es mayor a la percepción del precio, tendremos (mientras la relación se mantenga) consumidores fieles. Si la percepción del precio es mayor a la del valor, probablemente los perderemos (a menos que seamos un monopolio). Si la relación está empatada, retendremos a los consumidores hasta que un competidor venga con una mejor relación que nosotros.
En próximos artículos intentaré dar una mirada más amplia sobre las bases de fidelización de clientes, y algunos modelos muy interesantes para poder clasificarlos y segmentarlos.
Como conclusión de lo recién desarrollado, creo que debemos comprender que todo lo que la empresa entregue como valor, precio, comunicación, o cualquier otro esfuerzo, es filtrado por la percepción de nuestro consumidores, y solo eso es lo que en definitiva, importa.
Por Sebastián Camiser
sebastian@ngmkt.com
