Efecto comparación. Valor Marca. Burda aplicación

Hace varias semanas (hasta me arriesgaría a decir que fueron meses) que estuve pensando un tema interesante para escribir en el blog, y me prometí a mí mismo no hacerlo hasta que eso ocurra, eso fue hasta hoy.

Iba caminando por la calle Gascón, casi corrientes (Ciudad de Buenos Aires, Almagro), e ingresé en un famoso negocio de artículos varios y farmacia (lo que en Estados Unidos se suele denominarse "Drugstore"). De repente, encontré dos productos que me llamaron la atención, y me motivaron a escribir.

Imaginen que necesitan comprar un producto para el mal aliento, y van a la sección de productos bucales. Luego, se encuentran con estas dos opciones:

Misma estructura packaging, mismo envase, mismos componentes, mismo establecimiento que lo fabrica, misma cantidad. Todo igual, salvo dos cosas:

1. La impresión del packaging 
2. El precio: Uno un 50% más caro que el otro (peor aún, el más económico afirma rendir más de 100 aplicaciones cuando el más caro, más de 70)

Esto me hizo reflexionar. No es la primera vez que veo marcas (e inclusive otros productos bucales) utilizando esta estrategia de manera burda. Existen múltiples aplicaciones, pero... ¿Quién compraría el más caro si ambos productos son exactamente iguales? Bueno, afortunadamente hay dos explicaciones que inclinan la balanza hacia los dos lados

• Efecto Comparación por precio: Si el comprador entiende que ambos productos son iguales, entonces, elegirá el de menor precio, dado que comparativamente le dará el mismo beneficio con un costo menor
• Efecto Comparación por Marca: El comprador no reconoce la equivalencia de los productos, debido a que la carga simbólica-emocional que le transmite la marca justifica la diferencia de precio y automáticamente se justifica racionalmente como una diferencia de calidad. Él no puede comprobarlo científicamente, pero intuye que es así.

No es mi objetivo destapar una estrategia válida y efectiva que suelen utilizar las empresas, ni tampoco hacer eco de los derechos del consumidor. Creo que el aprendizaje, simplemente, es aprender a tener siempre una mirada de negocios, estar atentos, y poder comprender las miles de aplicaciones que tiene el Marketing sobre la vida diaria.

Espero que les haya sido de utilidad.

Sebastián Camiser

sebastian@ngmkt.com

Al consumidor poco le importa nuestro precio y valor

En efecto, la realidad como concepto amplio es una construcción colectiva. Es decir, muchas miradas subjetivas, hacen que algo pueda ser tomado, en cierta forma, como real.

Ahora bien, cuando nos abstraemos de pensar en el consumidor como un conjunto e intentamos pensarlo en forma individual, tenemos que considerar que en definitiva, lo que importa es la construcción que los individuos hacen en función de su percepción.

Por lo tanto, para el consumidor no importa el precio que la empresa establezca para sus productos, sino la percepción que él tenga de dicho precio. Es decir, precios altos o bajos, caros o baratos no existen sino en la mente de las personas, totalmente condicionados por su conjunto de percepciones. Por ejemplo, un Rolls-Royce puede resultar (perceptualmente) para un conjunto de personas, como "barato".

En realidad, aquí aparece el otro concepto, que juega en forma directa con el precio: El valor agregado. Entonces, no importa el valor agregado que la empresa asigne a sus productos, sino la percepción que los consumidores tengan de dicho valor (¿Es valor para ellos?). Por lo tanto, en lugar de caro o barato, diremos que la percepción de valor pesa más, pesa menos o pesa igual que la percepción de precio.

Resumamos un poco:

• La primera cuestión importante, es dejar de pensar en el precio y el valor como un genérico, sino pasar a pensar en la percepción del valor y del precio que los consumidores tienen de nuestros productos. ¿De qué sirve una estrategia de precios bajos, si así no lo interpretan nuestros destinatarios? ¿De qué sirve agregar valor en atributos que nuestros consumidores no valoran?

• La segunda cuestión es la relación entre dichas variables. Si la percepción de valor es mayor a la percepción del precio, tendremos (mientras la relación se mantenga) consumidores fieles. Si la percepción del precio es mayor a la del valor, probablemente los perderemos (a menos que seamos un monopolio). Si la relación está empatada, retendremos a los consumidores hasta que un competidor venga con una mejor relación que nosotros.

En próximos artículos intentaré dar una mirada más amplia sobre las bases de fidelización de clientes, y algunos modelos muy interesantes para poder clasificarlos y segmentarlos.

Como conclusión de lo recién desarrollado, creo que debemos comprender que todo lo que la empresa entregue como valor, precio, comunicación, o cualquier otro esfuerzo, es filtrado por la percepción de nuestro consumidores, y solo eso es lo que en definitiva, importa.

Por Sebastián Camiser

sebastian@ngmkt.com