¿Qué es el Marketing Relacional? (CRM)

Gestión de la relación con los clientes (Marketing Relacional, CRM)

“El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma: se basa en relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor”

Reinares y Calvo, 1999

Si bien esta definición tiene algunos años, está claro que actualmente el Marketing Relacional es un elemento clave para la competitividad de cualquier organización. Las Redes Sociales, plataformas digitales, así como todos los puntos de contacto que tenemos con nuestros consumidores (Teléfono, E-Mail, etc), se transforman en una oportunidad para brindar una experiencia.

Diferencias fundamentales con el Marketing Tradicional (o transaccional)

¿Qué potencia el uso del Marketing Relacional?

Bien se suele decir que adquirir un cliente nuevo es más caro que mantener un cliente actual.

Pero esta situación es aún peor. Es cada vez más complejo retener a nuestros consumidores, cada vez más informados, pero cuyos patrones de comportamiento cambian con mayor velocidad que antes. Además cada vez surgen nuevos competidores, reduciendo las posibilidades de diferenciarse, y con el agravante (como si lo anterior fuera poco) de que muchos de ellos irrumpen los mercados con costos bajos.

En paralelo, la efectividad de las acciones de Marketing resulta cada vez más baja, y las segmentaciones tradicionales ya no son demasiado útiles.

Entonces, ¿Qué debemos hacer para mantener a nuestros consumidores actuales, y además generar relaciones a largo plazo?

En definitiva, se trata de aumentar a nuestro consumidor sus costos de cambio. No necesariamente estoy hablando desde un punto de vista económico, sino emocional, de comodidad, de costumbre, etc.

Diller, resume los 6 principios del Marketing Relacional, a saber:

1. Información, basada en construir una base de datos fiables sobre los clientes
2. Invertir en los mejores clientes
3. Individualizar o personalizar las ofertas y comunicaciones
4. Interactuar de manera sistemática con los clientes
5. Integrar o incorporar a los clientes en el proceso
6. Tener la intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores

CRM como tecnología versus CRM como estrategia

Muchas personas relacionan el término de CRM con software o plataforma. Esto es no es totalmente correcto, puesto que el CRM es mucho antes una estrategia de Marketing que consiste en el análisis y satisfacción de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una organización a través de la generación de relaciones y experiencias.

Tecnológicamente hablando, el CRM como plataforma implica capturar todos los datos de los clientes a lo largo de toda la relación, consolidarlos, analizarlos y distribuirlos a lo largo de la organización para personalizar la experiencia en cada punto de contacto.

Existen diversas plataformas en el mercado, cada una apuntando a diferentes tipos y tamaños de organizaciones: Salesforce, Pipedrive, SugarCRM, entre otras.

Lo más importante es comprender que la Gestión de la relación con los clientes ha tomado un protagonismo indispensable con la irrupción del Marketing Digital como hoy lo conocemos, por lo que es imposible pensar en un ecosistema de Marketing Digital que no lo tome como base.

Efecto comparación. Valor Marca. Burda aplicación

Hace varias semanas (hasta me arriesgaría a decir que fueron meses) que estuve pensando un tema interesante para escribir en el blog, y me prometí a mí mismo no hacerlo hasta que eso ocurra, eso fue hasta hoy.

Iba caminando por la calle Gascón, casi corrientes (Ciudad de Buenos Aires, Almagro), e ingresé en un famoso negocio de artículos varios y farmacia (lo que en Estados Unidos se suele denominarse "Drugstore"). De repente, encontré dos productos que me llamaron la atención, y me motivaron a escribir.

Imaginen que necesitan comprar un producto para el mal aliento, y van a la sección de productos bucales. Luego, se encuentran con estas dos opciones:

Misma estructura packaging, mismo envase, mismos componentes, mismo establecimiento que lo fabrica, misma cantidad. Todo igual, salvo dos cosas:

1. La impresión del packaging 
2. El precio: Uno un 50% más caro que el otro (peor aún, el más económico afirma rendir más de 100 aplicaciones cuando el más caro, más de 70)

Esto me hizo reflexionar. No es la primera vez que veo marcas (e inclusive otros productos bucales) utilizando esta estrategia de manera burda. Existen múltiples aplicaciones, pero... ¿Quién compraría el más caro si ambos productos son exactamente iguales? Bueno, afortunadamente hay dos explicaciones que inclinan la balanza hacia los dos lados

• Efecto Comparación por precio: Si el comprador entiende que ambos productos son iguales, entonces, elegirá el de menor precio, dado que comparativamente le dará el mismo beneficio con un costo menor
• Efecto Comparación por Marca: El comprador no reconoce la equivalencia de los productos, debido a que la carga simbólica-emocional que le transmite la marca justifica la diferencia de precio y automáticamente se justifica racionalmente como una diferencia de calidad. Él no puede comprobarlo científicamente, pero intuye que es así.

No es mi objetivo destapar una estrategia válida y efectiva que suelen utilizar las empresas, ni tampoco hacer eco de los derechos del consumidor. Creo que el aprendizaje, simplemente, es aprender a tener siempre una mirada de negocios, estar atentos, y poder comprender las miles de aplicaciones que tiene el Marketing sobre la vida diaria.

Espero que les haya sido de utilidad.

Sebastián Camiser

sebastian@ngmkt.com