Efecto comparación. Valor Marca. Burda aplicación

Hace varias semanas (hasta me arriesgaría a decir que fueron meses) que estuve pensando un tema interesante para escribir en el blog, y me prometí a mí mismo no hacerlo hasta que eso ocurra, eso fue hasta hoy.

Iba caminando por la calle Gascón, casi corrientes (Ciudad de Buenos Aires, Almagro), e ingresé en un famoso negocio de artículos varios y farmacia (lo que en Estados Unidos se suele denominarse "Drugstore"). De repente, encontré dos productos que me llamaron la atención, y me motivaron a escribir.

Imaginen que necesitan comprar un producto para el mal aliento, y van a la sección de productos bucales. Luego, se encuentran con estas dos opciones:

Misma estructura packaging, mismo envase, mismos componentes, mismo establecimiento que lo fabrica, misma cantidad. Todo igual, salvo dos cosas:

1. La impresión del packaging 
2. El precio: Uno un 50% más caro que el otro (peor aún, el más económico afirma rendir más de 100 aplicaciones cuando el más caro, más de 70)

Esto me hizo reflexionar. No es la primera vez que veo marcas (e inclusive otros productos bucales) utilizando esta estrategia de manera burda. Existen múltiples aplicaciones, pero... ¿Quién compraría el más caro si ambos productos son exactamente iguales? Bueno, afortunadamente hay dos explicaciones que inclinan la balanza hacia los dos lados

• Efecto Comparación por precio: Si el comprador entiende que ambos productos son iguales, entonces, elegirá el de menor precio, dado que comparativamente le dará el mismo beneficio con un costo menor
• Efecto Comparación por Marca: El comprador no reconoce la equivalencia de los productos, debido a que la carga simbólica-emocional que le transmite la marca justifica la diferencia de precio y automáticamente se justifica racionalmente como una diferencia de calidad. Él no puede comprobarlo científicamente, pero intuye que es así.

No es mi objetivo destapar una estrategia válida y efectiva que suelen utilizar las empresas, ni tampoco hacer eco de los derechos del consumidor. Creo que el aprendizaje, simplemente, es aprender a tener siempre una mirada de negocios, estar atentos, y poder comprender las miles de aplicaciones que tiene el Marketing sobre la vida diaria.

Espero que les haya sido de utilidad.

Sebastián Camiser

sebastian@ngmkt.com