Tipologías y Clasificaciones de Palabras Clave

La búsqueda de palabras clave es una etapa muy importante para lograr una campaña exitosa de anuncios en AdWords. Para ello es clave su investigación previa.

Conviene empezar observando el contenido del sitio web. En él encontraremos los productos y servicios que describan el negocio y podremos anotar todas las posibles combinaciones. Esto servirá como base para  empezar a crear listas de palabras clave.

A partir de esta lista inicial de palabras, es necesario profundizar un poco más hasta lograr todas las posibles variaciones de las palabras previamente seleccionadas que los usuarios podrían llegar a usar para buscar nuestro producto.

A continuación se detallan algunas categorías típicas de palabras clave además de recomendaciones de cómo y cuándo aplicarlas:

·       Errores ortográficos comunes o Desviaciones Ortográficas (Misspellings):
Se trata de incluir palabras clave similares a las que queremos en nuestra estructura pero con los posibles errores ortográficos que los usuarios pueden estar cometiendo al incluirlas en sus búsquedas.
Con esta estrategia nos aseguramos aparecer en todas las búsquedas relacionadas con la marca/producto. Contemplar términos de búsqueda con errores nos ayuda a no perder las búsquedas de aquellos usuarios que realizan una búsqueda con errores de tipeo o quizás porque no tienen en claro la escritura de la marca/producto. De esta forma podremos disparar un anuncio para poder captarlos.

Si bien Google acepta ligeras variaciones, muchas veces los usuarios se equivocan de maneras que Google no anticipa.  Por lo tanto, tener estas palabras en un grupo de anuncios diferente ayuda a controlar su rendimiento.

Por ejemplo, si hago una campaña de iPhone, dentro del grupo de anuncios con errores ortográficos podríamos incorporar palabras clave como aifon, ifon, ifone, I phone, etc.

Estos términos suelen ser menos competidos por lo que sus costos por clic suelen ser menores. Eso sí, la desventaja es qué los anuncios deben incluir la marca/producto escrito de manera correcta, lo que puede afectar a la relevancia del anuncio y por ende al nivel de calidad.

Se recomienda incluir estas palabras clave en grupos de anuncios diferentes para poder medir sus resultados por separado.

·      Términos de Marca (Brand Terms): Los términos de marca son las palabras clave que incluyen el nombre del negocio del anunciante.

Las palabras clave con nuestra marca son muy relevantes ya que nuestro anuncio aparece cuando la persona nos está buscándonos específicamente a nosotros. Además, los usuarios son muy propensos a hacer clic en los anuncios ya que estos ofrecen exactamente lo que estaban buscando.

Los CTRs elevados y la gran relevancia del anuncio con las palabras hace que los niveles de calidad de estos términos suelan estar en 9 o 10 sobre 10. Por lo tanto estas palabras suelen colocar anuncios en la primer posición y conseguir clics a un menor costo.

Muchos anunciantes se niegan a incluir términos de marca en sus estructuras porque son búsquedas de usuarios que en general llegarían a sus sitios mediante los resultados orgánicos. Para ellos, incluir palabras clave con su nombre en sus estrategias SEM no tiene sentido porque representa pagar por tráfico que llegaría de manera gratuita.

Por lo tanto, hay tres situaciones donde los anunciantes se ven interesados en hacer campañas con términos de marca:

1)    Cuando sus sitios web no están bien posicionados orgánicamente: Lo ideal es seguir estrategias SEO para conseguir posiciones orgánicas adecuadas, pero esto es difícil y lleva mucho tiempo.
Hacer campañas de Adwords es una forma rápida y efectiva de llevar al sitio a los usuarios que lo están buscando.

2)    Cuando sus sitios web están bien posicionados orgánicamente, pero dirigen a una parte de los mismos que no es la que quieren mostrar:

En general los resultados orgánicos dirigen el tráfico a la página de inicio del sitio web, pero es posible que el anunciante prefiera que los usuarios lleguen antes a una sección específica.

Nuevamente, armar anuncios de Adwords es una forma rápida y eficaz en la que pueden elegir a donde dirigir a los usuarios buscando su marca.

3)    Cuando otros anunciantes están comprando los términos de su marca:

 Los competidores pueden colocar fácilmente anuncios por sobre los resultados orgánicos de los términos de búsqueda de nuestra marca lo que hace que ese tráfico que es tan importante para nosotros se vaya a nuestra competencia. Para evitar esto, armar una campaña con anuncios de “Brand Terms” es una solución.

Lo normal va a ser que nuestros anuncios aparezcan en mejores posiciones que la de nuestra competencia por una razón muy sencilla: la competencia no puede incluir nuestro nombre en sus anuncios.
Esto hará que sus anuncios no sean relevantes y sus CTRs más bien bajos. Por lo tanto nuestros niveles de calidad serán mejores que los de la competencia y tendremos un mejor ranking de anuncio, incluso con CPCs más económicos.

Tener las palabras claves de marca separadas de aquellas que no contienen a la marca nos ayuda a poder optimizar mejor cada una y no afectar el rendimiento y buena calidad de las palabras de marca con otras palabras que son menos relevantes.

·       Lugar geográfico de comercialización (Lo / Location): Palabras clave que incluyan nombres de zonas, provincias, países, etc.

Sabemos que las palabras clave más específicas y largas van a tener mejores rendimientos que las demasiado amplias. Por ejemplo, se puede hacer un anuncio mucho más específico para un usuario que busca “Contadores en Valencia” que a uno que simplemente busca “contadores.

Sin embargo, incluir palabras clave con ubicación geográfica nos ayuda a expandir el alcance de nuestras campañas. Por ejemplo, si el producto o servicio que ofrezco se encuentra únicamente en una ciudad determinada, además de configurar la campaña para esa ciudad, nos sirve agregar palabras clave que contengan su ubicación geográfica y abrir las segmentación geográfica de esa campaña más allá de los límites de esa ciudad. Por ejemplo, si mi producto son zapatillas y están únicamente en Bogotá, puedo incluir palabras clave que contengan zapatillas+bogota, zapatillas en Bogotá, “comprar zapatillas en Bogotá”; y apuntar esa campaña a todo Colombia.

De esta manera, genero búsquedas más específicas y llego usuarios que realmente me interesan.

Palabras clave de la competencia (Conquest): Se trata de palabras clave que incluyen el nombre de las marcas o empresas de nuestros competidores.
Contemplar dentro de la estructura palabras clave de la competencia nos ayuda a asegurarnos a estar presentes frente a usuarios interesados en nuestro competidor y que posiblemente también puedan interesarse en lo que tenemos para ofrecer.

Cada conversión que se consigue por esa vía no solo es una venta más para uno sino también una venta que se le saca a la competencia. Por lo tanto, cada conversión que obtengamos va a ser verdaderamente valiosa.

En muchos casos, los costos por conversión son buenos ya que se trata de usuarios buscando un producto o servicio determinado.

Eso sí, tengamos en cuenta, que los niveles de calidad de nuestros anuncios seguramente sean bajos, ya que no podemos incluir ningún término de la competencia dentro del anuncio.

Además, probablemente los CTR sean bajos también por que los usuarios van a ser más propensos a hacer clic en resultados de búsqueda de la marca que buscaron.

Más allá del tipo de palabras que se utilizan en los grupos de anuncios, hay un detalle que va a ser fundamental en el manejo y optimización de los mismos: su rotulación.

Rotulación de Grupos de anuncios.

Para clasificar estás tipologías dentro del conjunto de anuncios es muy importante que podamos crearles alguna referencia para luego poder realizar análisis con mayor facilidad.

Por ejemplo, todo lo que haga referencia a alguna característica vamos a colocarle “Ca “, lo que haga referencia a alguna intención de compra del usuario vamos a colocarle” Cc”, todo lo que sea referente a un lugar/localización, vamos a aplicarle” Lo” y todo lo que haga referencia a una marca vamos a colocarle “Brand”.

Por ejemplo:

o   El grupo de anuncios “iPhone – Cc – Comprar” va a contener las palabras clave “comprar iphone”, “comprar iphones”, “comprar un Iphone”.

o   El grupo de anuncios “iPhone – Lo – Colombia – CC - Comprar” va a contener palabras clave “comprar iphone en colombia”, “iphones en Colombia comprar”, “comprar un iphone en Colombia”

o   El grupo de anuncios “iPhone – Ca – Dorado” va a contener las palabras clave “iphone dorado”, “iphones dorados”

o   El grupo de Anuncios “Brand – Apple – iPhone” va a contener las palabras clave “iphone Apple”, “iphone de Apple”, “Apple iphones”

Esta clasificación será indispensable para el momento de estudiar los resultados de las campañas, podremos separar y filtrar las distintas estrategias y tener una visión más clara de su performance.

Este método también nos ayuda en la optimización ya que a la hora de mejorar campañas evitamos tener que entrar dentro de cada grupo de anuncios para entender que palabras clave contiene.

Cortesía: Pablo Grimoldi