Marketing Social, convergencia y contenidos

por Redacción Infobrand

La industria de contenidos se reinventa Es como una revolución silenciosa que van cambiando el sistema de producción y distribución de información. Es un desafío tanto para los medios como para las marcas.

En el marco de de la conferencia “La gestión de Contenidos en la Sociedad Globalizada” organizado por la Universidad Austral, algunos de los principales referentes de los multimedios más importantes del país reflexionaron sobre las nuevas tendencias en producción y distribución de contenidos. Los desafíos que proponen Internet, el mercado móvil, y la gráfica dibujan un nuevo escenario de oportunidades para las marcas.

El usuario al poder
Las últimas estadísticas de conectividad en Argentina indican 3 millones de conexiones de banda ancha, 18 millones personas que navegan por Internet, 40 millones de usuarios móviles y 120 mil blogs, lo que para Alejandro Adamowicz, Gerente General de Terra es una verdadera revolución mediática que señala un nuevo rumbo para lo sociedad y consecuentemente, para los medios.
“La pasividad del usuario de la web 1.0 muta hacia un usuario web 2.0 activo, participativo y generador de contenidos. Las redes sociales tienen más usuarios que muchos países y se van especializando. El hecho de que los medios se sirvan ahora de los usuarios para generar contenidos es en sí mismo un fenómeno” señaló. Además, un 16% de las personas que están on line lo hacen nada más que por conexión social, tendencia que hasta hace tres años atrás era inexistente. Los cambios de hábito en los comportamientos de los consumidores generan según Adamowicz “el reinado de la tv es compartido junto con Internet y el celular. El video por Internet crece un 45%, sobre todo entre los más jóvenes, compitiendo con los contenidos de tv, aunque sin quitarle rating”.
Por otra parte, los dispositivos móviles se perfilan como el dispositivo del futuro “con la particularidad de concentrar diversas funciones –señaló- ya no se habla por celular, se mandan SMS, se navega, se pagan facturas, el mobile se perfila como el canal mutifunción”.
En ese sentido, una manera en que Terra ha aprovechado la convergencia de medios es con “Dirigime”, primera ficción realizada para Internet en Latinoamérica. El público interviene con su participación en la definición de la historia, votando y comentando en los blogs. Los episodios se suben dos veces a la semana, con la posibilidad de ser mandados también vía celular.

Los desafíos para la publicidad en redes
Para Marcelo García Cisneros, Director Comercial de Punto Fox Network, si bien la inversión en publicidad en Internet es menor al tráfico que concentra, las cifras hacen ruido en la industria y la publicidad en redes sociales no deja de ser una opción. “El momentum effect es una oportunidad para que el usuario interactúe con la comunidad de la marca en una red social y pueda customizar su perfil con juegos, banners y otras aplicaciones que propone la marca en cuestión. Así, un amigo entra al perfil de usuario y si también se identifica con la marca, la suma a su perfil y se genera así un efecto viral” apuntó García Cisneros.
Para las marcas esto no implica un costo publicitario, ya que el costo por click es sólo una vez y el retorno por inversión es alto. Por otra parte, los social ads permiten a las marcas realizar una segmentación social acorde para llegar al público que desean. “Si bien una marca puede diseñar un sitio web y esperar que los consumidores se acerquen eso sigue siendo web 1.0 –afirmó García Cisneros- la marca debe ir donde está el usuario y no al revés, tengo que buscarlo, y puedo hacerlo gracias a la segmentación. Hoy las redes sociales son el lugar donde está el consumidor y si bien las marcas pueden tenerles recelo, si el producto es bueno, el boca a boca es la mejor carta de presentación que pueden tener”.

La revolución de la cuarta pantalla
Si la primera pantalla fue el cine y la tv la segunda, la pc es la tercera, según el planteo de Ignacio Nores, Gerente de Innovación y Vas de Telecom Personal: “La pc propone una experiencia individual y virtual, la revolución de la cuarta pantalla –el móvil- es salir, estar entre los otros pero conectado, cuando quiero y en cualquier lugar”.
Con la penetración absoluta del dispositivo y su éxito cultural, la telefonía celular atraviesa hoy una etapa de madurez que la llevó de ser una herramienta para la voz y el SMS a ser un dispositivo que suma cada vez más opciones, Internet móvil, juegos, música y contenidos.
“La tendencia es que toda la tecnología se vaya concentrado en los dispositivos móviles, bajar música parece ser el próximo paso, pero luego está el desafío de migrar las herramientas de Internet, como las redes sociales a lo que será el Mobile 2.0” enfatizó Nores.
La publicidad en ese sentido también enfrenta nuevos desafíos, el mobile advertising abre nuevas oportunidades que aún están siendo probadas como ciertos avisos que lleguen vía bluetooth según la zona que transite el consumidor, pero existen ciertos obstáculos que aún deben ser superados. “Hay mucho trabajo aún por hacer –destacó Nores- se necesitan redes con más rapidez, unificar formatos desde el punto de vista tecnológico y buscarle la vuelta a los contenidos para que puedan ser adaptados a la pantalla de un celular”.

Larga vida a la gráfica
Frente a las opiniones que vaticinan el final de la gráfica a manos de los medios web, otras voces como la de Ezequiel Fonseca, Gerente de Marketing del Grupo de Revistas de La Nación disienten: “El libro también iba a morir frente a la lectura electrónica y sin embargo cada Feria del Libro es un nuevo éxito”. Fonseca señaló que los cambios en la producción, distribución y consumo de la industria fueron altamente significativos, sobre todo por las vías alternativas con las que los lectores pueden acceder a la información.
“Quien quiera noticias puede ingresar no sólo en el sitio de un diario, cualquier buscador y hasta páginas personales te muestran noticias” señaló. Sin embargo, su postura continúa optimista frente a la industria, teniendo en cuenta que los niveles publicitarios aún no muestran caídas significativas y menos frente a la publicidad en la web, que aún no ve al medio con ojos del todo confiables.
“Si un medio como Oh!Lalá pudo encontrar un nicho y posicionarse aún contra todos los pronósticos se trata más de pensar en el producto gráfico como una marca, pensar en la necesidad del cliente y seguir la tendencia, ya sea de participación del consumidor o la actualización de los contenidos. No hay que olvidar que la gente tiene aún hoy mucha más fe en lo escrito que en los medios digitales, que se actualizan todo el tiempo pero también chequean menos la información” concluyó.

No piense que todo el mundo es como usted: Efecto falso consenso

El Marketing es un proceso social, no un simple y árido análisis de informes estadísticos. Si sus clientes viven en distintas partes del país o pertenecen a una clase social diferente, el principal objetivo del marketing es llegar a conocerlos y comprender sus necesidades. Con frecuencia, sin embargo, los directivos difieren mucho de sus clientes, ya que los productos los diseñan equipos de personas con gustos similares que probablemente tienen poco en común con el potencial consumidor.

Esto puede crear problemas a los vendedores a la hora de tomar decisiones. Se trata de problemas que han sido señalados por los estudios sobre el perfil del consumidor, la economía conductista y la psicología social. Es aquí donde examinaremos los obstáculos, analizaremos las causas y las posibles soluciones.

Efecto falso consenso

Es un estudio realizado en 1993, se les pidió a un grupo de directivos estadounidenses que pensaran en varias características de los mercados, incluyendo el porcentaje de cerveza vendida en los supermercados procedente de Estados Unidos e importada de otros países, además del porcentaje de hogares norteamericanos que compraban chile en lata. También se les preguntó a cuántos de ellos les gustaba, personalmente, la cerveza de importación y el chile en lata.

En el momento en que se realizó el estudio, sólo el 2% de la cerveza que vendía en los supermercados estadounidenses era importada. Los directivos, a los que solía gustarles la cerveza importada, estimaron el porcentaje en un 20 por ciento. Por lo general, cuanto más le gustaba la cerveza importada a un ejecutivo, más alto era el porcentaje de cerveza importada que consideraba que estaba a la venta.

Por otra parte, el chile en lata era un producto que no gustaba a los directivos y que raramente compraban. Mientras que el 40% de los hogares de EE. UU. Compraron chile en un determinado año, el tanto por ciento estimado por los ejecutivos rondaba el 28%. Una vez más, cuanto menos le gustaba el chile a un directivo, más bajo era el porcentaje que calculaba como producto a la venta.

La explicación de estos hechos reside en un fenómeno psicológico denominado el efecto del falso consenso, por el que la gente tiende a pensar que sus gustos y costumbres son más frecuentes de lo que son en realidad. Cuando una persona ha de averiguar los gustos y aficiones de otras personas, su propia forma de ser influye en los resultados.

Desde que los psicólogos Lee Ross, David Green y Pamela House descubrieron este efecto en 1977, se ha propuesto una serie de razones para explicar por qué ocurre.

Una de ellas que es muy fácil de pensar en los propios gustos y otorgar preferencias una importancia extra. Otra razón es que, cuando piensan en otras personas, piensan en aquellas que conocen bien y que tienen a ser similares a ellos mismos. Entonces, su juicio se ve influenciado.

¿Qué pueden hacer los directivos para evitar falsos consensos en sus estimaciones? Simplemente reconocer el problema no arregla nada. Joachim Kruger y Russel Clement, investigadores de psicología, afirman que hay constancia de que se sigue cometiendo el mismo error incluso cuando se es consciente de ello. Pero existen formas de reducir este efecto. Quizás la más importante sea la investigación de mercados. Una serie de estudios ha demostrado que la observación de datos reales puede reducir la incidencia del falso consenso. En segundo lugar, los directivos tienen la opción de contratar diferentes equipos.

El segundo error radica en no identificar lo que no sabemos. Cuando les preguntamos a los directivos hasta qué punto estaban seguros de sus estimaciones, la gran mayoría no mostraba mucha seguridad.

El exceso de confianza no es una característica universal, pero parece ser bastante común. La mejor manera de guardarse de ella es hacer evaluar qué nivel de seguridad tiene uno y cómo van saliendo las cosas. Puede que usted resulte tener un exceso de confianza al igual que los directivos que hemos elegido pero, al menos, tiene la oportunidad de aprender de sus errores.

Artículo extraído Andrew Gershoff y Eric Jonson. Expansión, 3 de octubre de 2003.

Los Ratios Clave del Email Marketing

Estrategia - Written by Juan Pablo Vittori

La capacidad de poder medir los resultados de manera clara, eficiente y sistemática, resulta clave para el éxito de nuestra campaña de Email Marketing. Es necesario saber con qué herramientas de medición contamos para ello. Este artículo presenta los ratios fundamentales y algunos consejos para calcularlos.

Este 2009 en el cual estamos ya plenamente inmersos nos ha hecho bucear en un mar infestado de incertidumbres y desafíos a nivel local, regional y global a los profesionales del marketing y a todos en general. La medición de los resultados obtenidos resulta más importante que nunca. Por eso, saber cuáles son y qué características tienen las herramientas fundamentales de medición de resultados ayudará a que nuestra campaña y por ende a nuestro producto/servicio a diferenciarse de la competencia. Serán el tubo de oxígeno para emerger a la superficie y la tabla para surfear la ola que nos lleve a la costa de los resultados esperados.

En primer lugar, la mejor forma de realizar una distinción inicial entre los principales ratios es agruparlos en los siguientes tipos:
(nota aclaratoria: parte de estas definiciones así como otros conceptos importantes del Email Marketing fueron tomados de nuestros artículos donde desarrollamos el denominado Diccionario Fundamental del Email Marketing.

+ Ratios de Proceso: todos aquellos indicadores inherentes al envío en sí del correo electrónico, a saber:

• Apertura (Tasa de / “Open Rate”): la tasa de apertura hace referencia a la cantidad de personas que han recibido tu email y lo han abierto. Se expresa en cantidades y porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Rebote (Tasa de): indicador cuya función es reflejar cuántos de los correos electrónicos enviados no han llegado a su destinatario. Puede indicarse tanto en cantidades como en porcentaje sobre el total de emails enviados.
• Desuscripciones: porcentaje o cantidad de personas que ha optado por desuscribirse de tu campaña de email, siguiendo un link incluido en él para tal fin.
• Click-Through (Tasa de): la tasa de click-through o CTR (del inglés “Click-Through Rate”), hace referencia a la cantidad de destinatarios que, una vez recibido y abierto nuestro email, han clickeado en alguno de los enlaces o links que se incluyeron con el objeto de generar tráfico hacia nuestro sitio web.
• Entrega (Tasa de / “Deliverability”): índice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo. Su importancia radica en que dado que por diferentes motivos técnicos es posible que un email no alcance su destinatario final, es necesario verificar si por ejemplo la empresa que nos facilita el envío de nuestras campañas está teniendo inconvenientes técnicos o si nuestro mensaje cumple todos los requisitos para evitar ser categorizados erróneamente como Spam.
• Denuncias de Spam: cantidad de quejas por parte de los usuarios o de los proveedores del servicio de internet (ISPs) acerca de que el nuestro es un correo no solicitado (o no deseado).
• Recomendación (Referral): término relacionado fuertemente con el concepto de marketing viral. En el ámbito del Email Marketing hace referencia a la acción de un cliente/lector de recomendar la lectura de un email que ha recibido a un amigo o colega, reenviándoselo. Comúnmente se expresa en cantidad de emails reenviados. Tener en cuenta que sólo pueden contabilizarse aquellos reenviados mediante el botón incluido en el cuerpo de nuestra pieza de comunicación para tal fin.

+ Ratios de Resultado: este tipo de índices mide los resultados de tipo más económico de la campaña. En su conjunto, colaboran en aportar una visión más abarcativa del concepto de ROI en el ámbito del Email Marketing. Los más importantes son:

• Ingresos Generados Totales (IGT): los ingresos totales generados por la campaña de Email Marketing realizada, desde su inicio hasta su finalización.
• Ingreso por Email Entregado: permite comparar el rendimiento de diferentes campañas. Se calcula dividiendo los IGTs la cantidad total de mails enviados.
• Ventas por Email Entregado
• Cantidad de órdenes por Email Entregado
• Otros: registraciones en el site, registraciones a un concurso, suscripciones, etc.

Cómo calcular los principales ratios:
Suele pasar que nuestro servicio de envío de correo electrónico no cuenta con alguno de estos indicadores entre sus reportes así que estas son las fórmulas para calcular los más importantes de ellos:

+ Entrega (Tasa de / “Deliverability”): (Total de Emails Enviados – Nro de Emails Rebotados ) / Total de Emails Enviados.

+ Apertura (Tasa de / “Open Rate”): (Total de Emails Abiertos / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Click-Through (Tasa de): (Total de Clicks / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Tasa de Conversión: (Cantidad de Emails que resultan en una Conversión / (Total de Emails Enviados – Total de Emails Rebotados))

+ Valor de un Suscriptor: (Ingresos Totales Anuales – Costos de Email Marketing Anuales) / Total de Direcciones de Email en Lista * Tasa Anual de Retención

LATERAL MARKETING: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas

By Philip Kotler and Fernando Trias de Bes

The Evolution of Markets and The Dynamics of Competition
The last decades of the twentieth century were prosperous for most companies in the developed world.
Population growth and longer life expectancy meant greater purchasing power. Increasingly sophisticated marketing efforts resulted in greater product trials, repeat purchases and brand loyalty. But you can’t expect to use 20th century marketing tactics in the 21st century to get the same result. Nowadays, a strikingly high percentage of new products are doomed to fail. Only 20 years ago, the proportion of failures to successes was much lower. Why is it so difficult to succeed now? Because of the breadth of what’s available and what it means. Take the cereal category, which features dozens of subcategories and varieties, each addressed to a very specific target market: those who watch their weight, who need fiber, who prefer cereal with fruit, who prefer cereal with chocolate and so on. In milk-based products there are over 50 yogurts competing for shelf space. In any developed country there are several dozen TV channels, leaving little room for one more.
Marketing today is not the same as it was in the 1960s and 1970s. Today there are products to satisfy almost every need. Customers’ needs are more than satisfied: They are hypersatisfied.
Companies can continue to segment the market more finely, but the end result is markets too small to serve profitably. Further complicating the picture is the fact that:

● Distribution of packaged goods is now largely in the hands of giant corporations and multinationals, such as Wal-Mart and Ikea. Distributors own shelf space and decide who gets it.
● There are more brands but fewer producers. Each segment and niche of the market got its own brand as producers discovered that by creating more brands it became more difficult for a competitor’s attacks to make headway.
● Product life cycles have been dramatically shortened. A brand arms race has developed in which competitors quickly launch new brands, competitors respond with their own new brands and the cycle repeats.
● It’s cheaper to replace than repair. It’s faster, easier and cheaper to buy new, and people have accepted that products are disposable, encouraging more new product launches.
● Digital technology has led to a new range of products and services, including the Internet,
global positioning systems and computer and consumer products.
● Trademark and Patent registrations are increasing.
● The number of varieties of products has increased radically.
● Markets are hyperfragmented. Companies, in their search for differentiation, have identified and created more and more segments and niches, resulting in highly fragmented markets.
● Advertising saturation is increasing and a fragmented media is complicating product launches,
making it harder to reach consumers.
● Claiming consumer mind space is harder.

Consumers have become selective, ignoring commercial communications. Novelty might be the only way to catch their attention.
The challenge in marking today is to fight against fragmentation, saturation and the storm of novelties that appear duly in the market. But recently new business concepts have appeared that are the result of a different creative process than the endless vertical segmentation of yesterday. This process is responsible for cereal bars that can be eaten as a snack or in the morning instead of with milk, grocery stores at gas stations, refrigerated pizza, and yogurt for busy women that can be carried in a purse. The new priority must be to find ways to create and launch more successful products. This is the main objective of lateral marketing.
Traditional Marketing Thinking To understand how lateral marketing will transform how you market, you must first understand the strength and weaknesses of the traditional approach to marketing.
Marketing starts by studying consumer needs and figuring out how to satisfy them. Yet many manufacturers forget to focus on needs and instead focus only on selling their products.
Once needs have been identified, the next step is determining who is the market. The market is defined as the persons or companies who buy or might buy the product or services you produce in a given situation to cover a given need. For example, the market for yogurt might be any person older than one who is in a breakfast, dessert or snacking occasion.
In turn, every product and service is included in a category and a subcategory. For example, the product “yogurt” belongs in the milk-based foods market and has subcategories such as fruit yogurt. Defining a category for your product is necessary if you want to develop a marketing strategy because you need to know where and against whom you are competing.
Defining needs and categories are important but can also cause problems. By defining needs and categories for your products, you necessarily exclude from consideration those you think don’t need your product or service.
Imagine that we are in the first years when yogurts started to be commercially produced. Normally, markets are born with a first brand that creates the category.
There is a current and potential market for the category. Competitors will appear if they sense an opportunity. The first two in the category typically capture 75 percent of the market, leaving just 25 percent for later arrivals.
If you are third or later, you typically choose a subgroup or persons/situations in the market and address your product directly to them. You usually do this by highlighting a concrete characteristic of the product to emphasize — this is your positioning. It allows you to divide and conquer. Instead of attacking the whole market and getting a tiny share, you segment the market and obtain a major share of that segment. And there is another benefit. By targeting specific needs, you fill the needs of a group of customers better and they may increase their consumption — they may eat more yogurt. Segmentation provokes a double effect: it fragments
the market and at the same time makes it bigger.
Of course, as companies continue to segment the market, it becomes fragmented and saturated. Market fragmentation leaves little room for new products — which are the key components for companies that want to grow. Another tactic you can use is “positioning.” Positioning is linked to segmenting. In the case of yogurt, there are brands positioned as healthier or cheaper or fresher or more natural. Choosing a characteristic and accentuating it gives personality to your brand and makes it more noticeable. It helps you stand out in a crowded field. On the other hand, it may also blind you to innovative new concepts.
Innovations Originated From Inside a Given Market Another way you can innovate is through modulation. Modulation-based innovations consist of variations in any basic characteristic of a given product or service by increasing or decreasing that characteristic. Examples include:
● Juices: with low sugar content, with more juice, not from concentrate, with vitamins.
● Detergents: with more bleach, with more soap concentration, fragrance free, with less foam, with more foam.
● Banking: with monthly interest payment, without usage charges, with more offices, with better trained staff.
● Couriers: faster delivery, higher maximum weight, better guarantee. You can also innovate by size — such as selling in large packs and individual serving size. In this case, you never change the product or service, just the volume, intensity or frequency of the offer.

Another possible innovation is through packaging such as chocolates marketed in an array of boxes from simple to extravagant.
Another variation is design-based. The product, container or package and size sold are the same, but the design or look is modified. A car company may launch the same product with a different exterior design or a ski maker may change the color of the skis. The changes keep the product fresh and appealing. There are also innovations based in complements such as adding complementary ingredients. Cookies can be sprinkled with sugar or chocolate or cinnamon, for example.
All these innovations have a common factor. They consist of continued variations on what the product or service is, but do not intend to modify its essence. The innovations occur within the category in which they compete, since the methodologies for creating them assume a fixed market. These innovations do not create new categories or new markets. The innovation always occurs within the category where the idea originated. The end result is still fragmentation and
a small share of the total market.

Lateral Marketing As Complement To Vertical Marketing
Lateral marketing involves taking a product and sufficiently transforming it in order to make it appropriate for satisfying new needs or new persons and situations not considered before. The big advantage is that instead of capturing part of a market, it creates an entirely new one.
Vertical marketing and lateral marketing work side by side — both are necessary and complementary. In fact, lateral marketing cannot be fully developed without vertical marketing since the latter will produce more variations after a new category is discovered. The vertical marketing process obliges you to first define the market. Vertical marketing uses the definition
of the market to create competitive advantages. The innovation is done inside the definition. Lateral marketing is based on seeking an expansion by approaching one or more needs, uses, targets or situation that we discarded earlier when we defined the market.
Lateral marketing requires you make an important transformation to your product. When you engage in lateral marketing, you restructure the product by adding needs, uses, situations or targets unreachable without the change. Put simply, lateral marketing uses a process that creates by opening up new directions, being provocative and making leaps.
The innovations that come from lateral marketing create new categories or subcategories. It does this in one of four ways:
1. A lateral product can restructure markets by creating new categories or subcategories. For example, the launch of Walkman by Sony radically restructured the market for electronic goods since it converted millions of young potential customers into personal audio products consumers.
2. It can reduce the volume of other products within the given market. For example, a lateral product like Barbie dolls has taken a huge percentage of the doll market. When Barbie was introduced, the doll market consisted of baby dolls, but a lateral thinker saw the potential for adult dolls to be played with by children.
The result — an entirely new category — the fashion doll. Barbie remains the leader in the category.
3. A lateral product can sometimes generate volume without hurting other volume. For example, cereal bars have not slowed the consumption of cereal but have instead expanded the occasions cereal is consumed.
4. A lateral product may take volume from several categories. The cereal bar has affected the chocolate, salty snacks and other snack categories by adding another alternative.

De la suposición a la analítica web

Fuente: "del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing" Creative Commons


Hasta ahora existían una serie de estándares, una serie de indicadores que todos asumíamos como válidos en la difusión de un mensaje. Los GRP’s, los lectores de la prensa escrita, oyentes de radio… marcaban nuestro día a día en la contratación de espacios publicitarios, en la determinación de a cuántos consumidores llegaba nuestro mensaje o en las veces que había que repetirlo para que, supuestamente, un cliente se acordase de ti.
Pues tienes un problema… ahora existen herramientas, indicadores que te van a permitir medir en tiempo real qué pasa con lo que haces en la red. Lanza un mensaje y podrás monitorizar en tiempo real su respuesta, podrás entender cómo lo reciben tus clientes, podrás modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo.
Se acaba la era en la que confiamos en unos estándares de toda la vida, en unos indicadores estadísticos y llega la oportunidad de medirlo prácticamente todo. Aunque recuerda que una cosa
son las herramientas (que las hay) y otra es la lógica de negocio que las maneja (esto es cosa tuya). Y parecería que con estas 10 evoluciones está claro el camino… pero me olvidaría de algo
fundamental, de uno de los cambios más relevantes que estamos viviendo. Cambia el papel que juega tu cliente, cambia, ahora de una manera real, su ubicación… ahora es el centro. Por cierto… tu Rey es el cliente.
Una de las características que define el movimiento 2.0 es que el foco de generación somos nosotros, somos los consumidores. Siempre hemos tenido opinión, siempre hemos querido las cosas de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder organizarlo, para poderlo expresar.

Ahora creamos contenidos en forma de vídeo y lo subimos a YouTube, fotografiamos lo que nos gusta y lo compartimos en Flickr, decidimos qué noticias nos interesan y las votamos en
los apartados de los periódicos online diseñados a tal efecto, o votamos los contenidos que más nos interesan en los espacios de noticas online como Menéame o Digg, además construimos
opiniones y las compartimos en nuestros blogs o microblogs.
Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de tu marketing, marca tus actuaciones ya que define y exige un contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte con otros sus visiones, te dice (a través de la analítica) lo que hace y quiere un compromiso.

Elecciones 2009: la mayoría online y el desafío electoral

por Alicia Vidal Infobrand.com.ar

Las elecciones ponen en juego un nuevo manejo comunicacional. Las enseñanzas de Obama como líder político que alimentó a las masas a través de la web dieron que hablar en el seminario de Management Político.

Una vez más la consultora liderada por Doris Capurro se convirtió en la anfitriona de las figuras del momento en la arena política. El V Seminario de Campañas Electorales organizado el pasado 28 de mayo por Management Político tuvo como eje El Caso Obama, un fenómeno que eclipsó tanto desde lo político como desde lo comunicacional.
Para tratar el tópico se hizo presente Frank Geer, socio de GMMB, la consultora demócrata que asesoró a Obama y que también marcó la estrategia de Clinton. El consultor optó por no debatir sobre la política local pero su análisis bien puede extrapolarse para cualquier coyuntura electoral. Un primer punto que salió al ruedo fue el del debate en torno a la importancia o no de la publicidad en cuanto al éxito o fracaso de un candidato. “La publicidad es menos importante en la política que los debates y la presencia en los medios, las campañas son para generar contrastes marcando cual es la posición del candidato en torno a determinados temas puntuales y candentes”.
La influencia de las encuestas y los modelos armados a piacere por las consultoras tampoco parecen asegurar los votos. “Ayudo a los candidatos con media training y marcándoles cuál es el lenguaje del cuerpo pero la mejor conclusión la saca el propio político al analizarse él mismo. No ví a ningún candidato que cambiara porque lo indicaba una encuesta. Sí, los he visto mejorar a partir del análisis, pero como consultor no puedo poner algo irreal.”
Otro eje clave del “candidato Obama” fue que no se postuló como el “candidato negro”. Según Geer su éxito entre las minorías y los jóvenes se dio de modo natural pero no por definición. “Se apeló a la figura de alguien que quiere cambiar el país, era el más preparado y el más adecuado. Además la propia campaña juega como motor para convencer: hacer una buena campaña hace pensar a la gente que será un buen presidente”.

Simpleza y constancia

Pero el caso Obama tiene además una lectura muy específica desde lo que logró a partir del buen uso de la web como aliada. Y fue Pablo Capurro, director de la agencia digital SG2, el encargado de desmenuzar el “cómo se hizo”.
Primero hay que considerar que ya Internet debe ser considerada como un medio masivo. No se trata de una masividad en los términos conocidos hasta aquí pero sin duda las cifras que se logran de audiencia son determinantes. “Ya podemos decir que Facebook es el quinto país del mundo en términos de población con sus 200 millones de usuarios”. Para sumar podemos decir que en YouTube se “cuelgan” 24 horas de nuevos videos por cada minuto. En EEUU el tema se intensifica y lo convierte en un terreno fértil para operar activamente. “Lo simple del discurso de Obama lo convirtió en un aliado ideal para trabajar en la web”. El candidato se presentaba en público no solo con el slogan “Change we need” sino que además siempre tenía presente su página web barackobama.com. Para Capurro el tema aún tiene mucho para desarrollar en la política argentina. “Empiezan a acordarse de internet tres meses antes y después que pasa la elección dan de baja el sitio web, Obama empezó dos años antes y ahora aquí tendríamos que prepararnos para el 2011”. Para clarificar las cosas el analista también marcó los puntos sobre el presupuesto: “si bien los medios online son más baratos e incluso gratuitos en muchos casos, también es cierto que hay que invertir en armar un buen equipo profesional para el manejo de lo digital”.

El ABC

Según Capurro la estrategia de Obama fue exitosa porque cubrió tres aspectos fundamentales.
1. Estar en todos lados. Obama se hizo “presente” en la charla virtual ocupándose de estar en Facebook, Twitter, My Space, Flickr, Digg, Linkedin, Migente y tantos otros sitios de debate y participación masiva online. “En Facebook tiene más de seis millones de seguidores y en My Space los estrategas de campaña en verdad usaron la plataforma que ya había inventado un fan que lo convirtieron en aliado”, detalla el analista de SG2. En YouTube el canal Obama tiene más de 170 mil suscriptores y en Twitter lo siguen más de un millón doscientos mil “followers”. Pero también se apeló al viejo envío de mailing y al SMS. “Se mandaron no menos de 15 millones de mails que permitieron recolectar fondos y también se mantuvo un diálogo con mensajes de texto, hasta iPhone hizo una aplicación especial del canal Obama”. El 6% de la inversión en medios fue para lo digital y tampoco se descuidó el search marketing: “si buscabas en Google por Clinton te aparecía también Obama como aviso pago para redireccionar a los internautas”. La web propia se constituyó en el 20% de la plataforma digital y logró 8,5 millones de visitas mensuales.
2. Convocar a la acción. Se generó un cierto movimiento de “militancia digital”. Así como los marketineros piensan en el “call to action” desde lo político también se mueve a las masas y aquí valieron las convocatorias por la web. Hasta con la web se impulsó la clásica práctica de sumá a un amigo. Se corrió a los abstencionistas o a los indecisos por todos los medios generándose acciones muy específicas como un video especial para que los jóvenes de la comunidad judía convencieran a sus abuelos (supuestamente afincados en Florida) de que “Obama es bueno” (se puede ver este desarrollo en el site).
3. La historia continúa. Pero lo importante es que todo siguió después de la elección y hoy Obama parece igual de atento a seguir el diálogo “virtual” con los ciudadanos. Se aplica ahora para buscar votos para aprobar legislaciones o para seguir en contacto con la gente. Incluso ponen en práctica una especie de conferencia de prensa virtual utilizando herramientas como el Google Moderator donde ahora responde Robert Gibbs, nuevo secretario de prensa

Segmentación de los usuarios Online

Por Dan Daugherty

¿En qué consiste la "segmentación de los usuarios"? Por segmentación entendemos la agrupación de los distintos usuarios, así como el examen del tráfico y de los datos relativos a las conversiones para cada uno de los grupos obtenidos. En Google Analytics, es posible obtener el número de usuarios, el promedio de páginas vistas por cada usuario y los índices de conversión de cada grupo de usuarios (por ejemplo, de los de distintas ciudades).

Existen dos métodos para ver esta información. El primero es utilizar los informes de la sección "Usuarios". La segunda es utilizar el menú desplegable de segmentación que aparece en muchos informes. De este modo, por ejemplo, es posible descubrir cuántos usuarios procedentes de Google eran residentes de una ciudad u otra. Para ello, debe dirigirse al informe "Sitios web de referencia" en la sección "Fuentes de tráfico" y hacer clic en la entrada "Google.es" en la tabla del informe. En el informe "Sitio web de referencia: google.es" resultante, deberá utilizar el menú desplegable "Segmento" para seleccionar una ciudad.

Vea, a continuación, algunos ejemplos.

Hola, Bonjour, Hello
¿No sería fantástico poder conocer las preferencias lingüísticas de los usuarios? Imagine el mundo de posibilidades que esto abriría. Si supiera qué idiomas son los que sus usuarios prefieren hablar y leer, esto permitiría aumentar escandalosamente el índice de satisfacción del cliente y el número de segundas visitas. Google Analytics le muestra las preferencias lingüísticas de los usuarios en el informe "Idiomas" situado en la sección "Usuarios".

En el panel de navegación de informes, haga clic en "Usuarios" y, a continuación, en "Idiomas".

Es posible que le interese crear una página de destino separada, una página de bienvenida o un micrositio adaptado a idiomas concretos. Quizá valga la pena ampliar su centro de llamadas o su departamento de atención al cliente con empleados multilingües.

¿Dónde residen sus clientes?
Imaginemos que ofrece portes de envío gratuitos a cualquier cliente que resida en los Estados Unidos. Sus informes demuestran que el 20% de su tráfico procede de Canadá, pero que los índices de conversiones para ese país son muy inferiores a los obtenidos en los Estados Unidos. En consecuencia, podría valorar la idea de poner en marcha una promoción de "Envío gratuito" para Canadá, para comprobar si, con ello, aumentan las conversiones.

En el panel de navegación de informes, haga clic en "Usuarios" y, a continuación, en "Gráfico de visitas por ubicación".

A medida que profundice en la utilización del informe "Gráfico de visitas por ubicación" para revisar los índices de conversiones obtenidos en distintas ciudades y zonas de Canadá, es posible que le interese investigar las variaciones existentes entre los índices de conversiones obtenidos de usuarios de habla francesa y usuarios de habla inglesa en Québec. Para ello, comience en el informe "Gráfico de visitas por ubicación" y haga clic en "América", a continuación en "Norteamérica", a continuación en "Canadá" y finalmente en "Québec". A continuación, seleccione "Idiomas" en el menú desplegable "Segmento".

Visión 20/20. Quizá no
¿Qué resoluciones de pantalla son las que utilizan con mayor frecuencia los usuarios de su blog? En el panel de navegación, haga clic en "Fuentes de tráfico" y, a continuación, en "Sitios web de referencia". Haga clic en la entrada de la tabla que se corresponda con su blog. Aparecerá el informe "Sitio web de referencia" de su blog. Ahora, seleccione "Resolución de pantalla" en el menú desplegable "Segmento".

¿Clientes potenciales o viejos conocidos?
¿Cuántos usuarios entran por primera vez en su sitio y cuántos regresan para realizar segundas compras? La respuesta a esta pregunta no tiene ningún misterio para el informe "Usuarios nuevos y recurrentes".

En el panel de navegación de informes, haga clic en "Usuarios" y, a continuación, en "Usuarios nuevos y recurrentes".

Si la mayoría de sus usuarios son nuevos, quizá le interese añadir a su sitio un registro para un boletín informativo o bien llevar a cabo alguna iniciativa comercial destinada a retener a clientes ya existentes.

La importancia de realizar pruebas
Los clientes son sus principales informadores. Por tanto, analice el uso que hacen de su sitio web y manténgase alerta. Estará en mejor disposición de ofrecer a sus clientes aquello que desean.