Elecciones 2009: la mayoría online y el desafío electoral

por Alicia Vidal Infobrand.com.ar

Las elecciones ponen en juego un nuevo manejo comunicacional. Las enseñanzas de Obama como líder político que alimentó a las masas a través de la web dieron que hablar en el seminario de Management Político.

Una vez más la consultora liderada por Doris Capurro se convirtió en la anfitriona de las figuras del momento en la arena política. El V Seminario de Campañas Electorales organizado el pasado 28 de mayo por Management Político tuvo como eje El Caso Obama, un fenómeno que eclipsó tanto desde lo político como desde lo comunicacional.
Para tratar el tópico se hizo presente Frank Geer, socio de GMMB, la consultora demócrata que asesoró a Obama y que también marcó la estrategia de Clinton. El consultor optó por no debatir sobre la política local pero su análisis bien puede extrapolarse para cualquier coyuntura electoral. Un primer punto que salió al ruedo fue el del debate en torno a la importancia o no de la publicidad en cuanto al éxito o fracaso de un candidato. “La publicidad es menos importante en la política que los debates y la presencia en los medios, las campañas son para generar contrastes marcando cual es la posición del candidato en torno a determinados temas puntuales y candentes”.
La influencia de las encuestas y los modelos armados a piacere por las consultoras tampoco parecen asegurar los votos. “Ayudo a los candidatos con media training y marcándoles cuál es el lenguaje del cuerpo pero la mejor conclusión la saca el propio político al analizarse él mismo. No ví a ningún candidato que cambiara porque lo indicaba una encuesta. Sí, los he visto mejorar a partir del análisis, pero como consultor no puedo poner algo irreal.”
Otro eje clave del “candidato Obama” fue que no se postuló como el “candidato negro”. Según Geer su éxito entre las minorías y los jóvenes se dio de modo natural pero no por definición. “Se apeló a la figura de alguien que quiere cambiar el país, era el más preparado y el más adecuado. Además la propia campaña juega como motor para convencer: hacer una buena campaña hace pensar a la gente que será un buen presidente”.

Simpleza y constancia

Pero el caso Obama tiene además una lectura muy específica desde lo que logró a partir del buen uso de la web como aliada. Y fue Pablo Capurro, director de la agencia digital SG2, el encargado de desmenuzar el “cómo se hizo”.
Primero hay que considerar que ya Internet debe ser considerada como un medio masivo. No se trata de una masividad en los términos conocidos hasta aquí pero sin duda las cifras que se logran de audiencia son determinantes. “Ya podemos decir que Facebook es el quinto país del mundo en términos de población con sus 200 millones de usuarios”. Para sumar podemos decir que en YouTube se “cuelgan” 24 horas de nuevos videos por cada minuto. En EEUU el tema se intensifica y lo convierte en un terreno fértil para operar activamente. “Lo simple del discurso de Obama lo convirtió en un aliado ideal para trabajar en la web”. El candidato se presentaba en público no solo con el slogan “Change we need” sino que además siempre tenía presente su página web barackobama.com. Para Capurro el tema aún tiene mucho para desarrollar en la política argentina. “Empiezan a acordarse de internet tres meses antes y después que pasa la elección dan de baja el sitio web, Obama empezó dos años antes y ahora aquí tendríamos que prepararnos para el 2011”. Para clarificar las cosas el analista también marcó los puntos sobre el presupuesto: “si bien los medios online son más baratos e incluso gratuitos en muchos casos, también es cierto que hay que invertir en armar un buen equipo profesional para el manejo de lo digital”.

El ABC

Según Capurro la estrategia de Obama fue exitosa porque cubrió tres aspectos fundamentales.
1. Estar en todos lados. Obama se hizo “presente” en la charla virtual ocupándose de estar en Facebook, Twitter, My Space, Flickr, Digg, Linkedin, Migente y tantos otros sitios de debate y participación masiva online. “En Facebook tiene más de seis millones de seguidores y en My Space los estrategas de campaña en verdad usaron la plataforma que ya había inventado un fan que lo convirtieron en aliado”, detalla el analista de SG2. En YouTube el canal Obama tiene más de 170 mil suscriptores y en Twitter lo siguen más de un millón doscientos mil “followers”. Pero también se apeló al viejo envío de mailing y al SMS. “Se mandaron no menos de 15 millones de mails que permitieron recolectar fondos y también se mantuvo un diálogo con mensajes de texto, hasta iPhone hizo una aplicación especial del canal Obama”. El 6% de la inversión en medios fue para lo digital y tampoco se descuidó el search marketing: “si buscabas en Google por Clinton te aparecía también Obama como aviso pago para redireccionar a los internautas”. La web propia se constituyó en el 20% de la plataforma digital y logró 8,5 millones de visitas mensuales.
2. Convocar a la acción. Se generó un cierto movimiento de “militancia digital”. Así como los marketineros piensan en el “call to action” desde lo político también se mueve a las masas y aquí valieron las convocatorias por la web. Hasta con la web se impulsó la clásica práctica de sumá a un amigo. Se corrió a los abstencionistas o a los indecisos por todos los medios generándose acciones muy específicas como un video especial para que los jóvenes de la comunidad judía convencieran a sus abuelos (supuestamente afincados en Florida) de que “Obama es bueno” (se puede ver este desarrollo en el site).
3. La historia continúa. Pero lo importante es que todo siguió después de la elección y hoy Obama parece igual de atento a seguir el diálogo “virtual” con los ciudadanos. Se aplica ahora para buscar votos para aprobar legislaciones o para seguir en contacto con la gente. Incluso ponen en práctica una especie de conferencia de prensa virtual utilizando herramientas como el Google Moderator donde ahora responde Robert Gibbs, nuevo secretario de prensa