martes, 23 de junio de 2009

No piense que todo el mundo es como usted: Efecto falso consenso

El Marketing es un proceso social, no un simple y árido análisis de informes estadísticos. Si sus clientes viven en distintas partes del país o pertenecen a una clase social diferente, el principal objetivo del marketing es llegar a conocerlos y comprender sus necesidades. Con frecuencia, sin embargo, los directivos difieren mucho de sus clientes, ya que los productos los diseñan equipos de personas con gustos similares que probablemente tienen poco en común con el potencial consumidor.

Esto puede crear problemas a los vendedores a la hora de tomar decisiones. Se trata de problemas que han sido señalados por los estudios sobre el perfil del consumidor, la economía conductista y la psicología social. Es aquí donde examinaremos los obstáculos, analizaremos las causas y las posibles soluciones.

Efecto falso consenso

Es un estudio realizado en 1993, se les pidió a un grupo de directivos estadounidenses que pensaran en varias características de los mercados, incluyendo el porcentaje de cerveza vendida en los supermercados procedente de Estados Unidos e importada de otros países, además del porcentaje de hogares norteamericanos que compraban chile en lata. También se les preguntó a cuántos de ellos les gustaba, personalmente, la cerveza de importación y el chile en lata.

En el momento en que se realizó el estudio, sólo el 2% de la cerveza que vendía en los supermercados estadounidenses era importada. Los directivos, a los que solía gustarles la cerveza importada, estimaron el porcentaje en un 20 por ciento. Por lo general, cuanto más le gustaba la cerveza importada a un ejecutivo, más alto era el porcentaje de cerveza importada que consideraba que estaba a la venta.

Por otra parte, el chile en lata era un producto que no gustaba a los directivos y que raramente compraban. Mientras que el 40% de los hogares de EE. UU. Compraron chile en un determinado año, el tanto por ciento estimado por los ejecutivos rondaba el 28%. Una vez más, cuanto menos le gustaba el chile a un directivo, más bajo era el porcentaje que calculaba como producto a la venta.

La explicación de estos hechos reside en un fenómeno psicológico denominado el efecto del falso consenso, por el que la gente tiende a pensar que sus gustos y costumbres son más frecuentes de lo que son en realidad. Cuando una persona ha de averiguar los gustos y aficiones de otras personas, su propia forma de ser influye en los resultados.

Desde que los psicólogos Lee Ross, David Green y Pamela House descubrieron este efecto en 1977, se ha propuesto una serie de razones para explicar por qué ocurre.

Una de ellas que es muy fácil de pensar en los propios gustos y otorgar preferencias una importancia extra. Otra razón es que, cuando piensan en otras personas, piensan en aquellas que conocen bien y que tienen a ser similares a ellos mismos. Entonces, su juicio se ve influenciado.

¿Qué pueden hacer los directivos para evitar falsos consensos en sus estimaciones? Simplemente reconocer el problema no arregla nada. Joachim Kruger y Russel Clement, investigadores de psicología, afirman que hay constancia de que se sigue cometiendo el mismo error incluso cuando se es consciente de ello. Pero existen formas de reducir este efecto. Quizás la más importante sea la investigación de mercados. Una serie de estudios ha demostrado que la observación de datos reales puede reducir la incidencia del falso consenso. En segundo lugar, los directivos tienen la opción de contratar diferentes equipos.

El segundo error radica en no identificar lo que no sabemos. Cuando les preguntamos a los directivos hasta qué punto estaban seguros de sus estimaciones, la gran mayoría no mostraba mucha seguridad.

El exceso de confianza no es una característica universal, pero parece ser bastante común. La mejor manera de guardarse de ella es hacer evaluar qué nivel de seguridad tiene uno y cómo van saliendo las cosas. Puede que usted resulte tener un exceso de confianza al igual que los directivos que hemos elegido pero, al menos, tiene la oportunidad de aprender de sus errores.

Artículo extraído Andrew Gershoff y Eric Jonson. Expansión, 3 de octubre de 2003.

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