Tipologías y Clasificaciones de Palabras Clave

La búsqueda de palabras clave es una etapa muy importante para lograr una campaña exitosa de anuncios en AdWords. Para ello es clave su investigación previa.

Conviene empezar observando el contenido del sitio web. En él encontraremos los productos y servicios que describan el negocio y podremos anotar todas las posibles combinaciones. Esto servirá como base para  empezar a crear listas de palabras clave.

A partir de esta lista inicial de palabras, es necesario profundizar un poco más hasta lograr todas las posibles variaciones de las palabras previamente seleccionadas que los usuarios podrían llegar a usar para buscar nuestro producto.

A continuación se detallan algunas categorías típicas de palabras clave además de recomendaciones de cómo y cuándo aplicarlas:

·       Errores ortográficos comunes o Desviaciones Ortográficas (Misspellings):
Se trata de incluir palabras clave similares a las que queremos en nuestra estructura pero con los posibles errores ortográficos que los usuarios pueden estar cometiendo al incluirlas en sus búsquedas.
Con esta estrategia nos aseguramos aparecer en todas las búsquedas relacionadas con la marca/producto. Contemplar términos de búsqueda con errores nos ayuda a no perder las búsquedas de aquellos usuarios que realizan una búsqueda con errores de tipeo o quizás porque no tienen en claro la escritura de la marca/producto. De esta forma podremos disparar un anuncio para poder captarlos.

Si bien Google acepta ligeras variaciones, muchas veces los usuarios se equivocan de maneras que Google no anticipa.  Por lo tanto, tener estas palabras en un grupo de anuncios diferente ayuda a controlar su rendimiento.

Por ejemplo, si hago una campaña de iPhone, dentro del grupo de anuncios con errores ortográficos podríamos incorporar palabras clave como aifon, ifon, ifone, I phone, etc.

Estos términos suelen ser menos competidos por lo que sus costos por clic suelen ser menores. Eso sí, la desventaja es qué los anuncios deben incluir la marca/producto escrito de manera correcta, lo que puede afectar a la relevancia del anuncio y por ende al nivel de calidad.

Se recomienda incluir estas palabras clave en grupos de anuncios diferentes para poder medir sus resultados por separado.

·      Términos de Marca (Brand Terms): Los términos de marca son las palabras clave que incluyen el nombre del negocio del anunciante.

Las palabras clave con nuestra marca son muy relevantes ya que nuestro anuncio aparece cuando la persona nos está buscándonos específicamente a nosotros. Además, los usuarios son muy propensos a hacer clic en los anuncios ya que estos ofrecen exactamente lo que estaban buscando.

Los CTRs elevados y la gran relevancia del anuncio con las palabras hace que los niveles de calidad de estos términos suelan estar en 9 o 10 sobre 10. Por lo tanto estas palabras suelen colocar anuncios en la primer posición y conseguir clics a un menor costo.

Muchos anunciantes se niegan a incluir términos de marca en sus estructuras porque son búsquedas de usuarios que en general llegarían a sus sitios mediante los resultados orgánicos. Para ellos, incluir palabras clave con su nombre en sus estrategias SEM no tiene sentido porque representa pagar por tráfico que llegaría de manera gratuita.

Por lo tanto, hay tres situaciones donde los anunciantes se ven interesados en hacer campañas con términos de marca:

1)    Cuando sus sitios web no están bien posicionados orgánicamente: Lo ideal es seguir estrategias SEO para conseguir posiciones orgánicas adecuadas, pero esto es difícil y lleva mucho tiempo.
Hacer campañas de Adwords es una forma rápida y efectiva de llevar al sitio a los usuarios que lo están buscando.

2)    Cuando sus sitios web están bien posicionados orgánicamente, pero dirigen a una parte de los mismos que no es la que quieren mostrar:

En general los resultados orgánicos dirigen el tráfico a la página de inicio del sitio web, pero es posible que el anunciante prefiera que los usuarios lleguen antes a una sección específica.

Nuevamente, armar anuncios de Adwords es una forma rápida y eficaz en la que pueden elegir a donde dirigir a los usuarios buscando su marca.

3)    Cuando otros anunciantes están comprando los términos de su marca:

 Los competidores pueden colocar fácilmente anuncios por sobre los resultados orgánicos de los términos de búsqueda de nuestra marca lo que hace que ese tráfico que es tan importante para nosotros se vaya a nuestra competencia. Para evitar esto, armar una campaña con anuncios de “Brand Terms” es una solución.

Lo normal va a ser que nuestros anuncios aparezcan en mejores posiciones que la de nuestra competencia por una razón muy sencilla: la competencia no puede incluir nuestro nombre en sus anuncios.
Esto hará que sus anuncios no sean relevantes y sus CTRs más bien bajos. Por lo tanto nuestros niveles de calidad serán mejores que los de la competencia y tendremos un mejor ranking de anuncio, incluso con CPCs más económicos.

Tener las palabras claves de marca separadas de aquellas que no contienen a la marca nos ayuda a poder optimizar mejor cada una y no afectar el rendimiento y buena calidad de las palabras de marca con otras palabras que son menos relevantes.

·       Lugar geográfico de comercialización (Lo / Location): Palabras clave que incluyan nombres de zonas, provincias, países, etc.

Sabemos que las palabras clave más específicas y largas van a tener mejores rendimientos que las demasiado amplias. Por ejemplo, se puede hacer un anuncio mucho más específico para un usuario que busca “Contadores en Valencia” que a uno que simplemente busca “contadores.

Sin embargo, incluir palabras clave con ubicación geográfica nos ayuda a expandir el alcance de nuestras campañas. Por ejemplo, si el producto o servicio que ofrezco se encuentra únicamente en una ciudad determinada, además de configurar la campaña para esa ciudad, nos sirve agregar palabras clave que contengan su ubicación geográfica y abrir las segmentación geográfica de esa campaña más allá de los límites de esa ciudad. Por ejemplo, si mi producto son zapatillas y están únicamente en Bogotá, puedo incluir palabras clave que contengan zapatillas+bogota, zapatillas en Bogotá, “comprar zapatillas en Bogotá”; y apuntar esa campaña a todo Colombia.

De esta manera, genero búsquedas más específicas y llego usuarios que realmente me interesan.

Palabras clave de la competencia (Conquest): Se trata de palabras clave que incluyen el nombre de las marcas o empresas de nuestros competidores.
Contemplar dentro de la estructura palabras clave de la competencia nos ayuda a asegurarnos a estar presentes frente a usuarios interesados en nuestro competidor y que posiblemente también puedan interesarse en lo que tenemos para ofrecer.

Cada conversión que se consigue por esa vía no solo es una venta más para uno sino también una venta que se le saca a la competencia. Por lo tanto, cada conversión que obtengamos va a ser verdaderamente valiosa.

En muchos casos, los costos por conversión son buenos ya que se trata de usuarios buscando un producto o servicio determinado.

Eso sí, tengamos en cuenta, que los niveles de calidad de nuestros anuncios seguramente sean bajos, ya que no podemos incluir ningún término de la competencia dentro del anuncio.

Además, probablemente los CTR sean bajos también por que los usuarios van a ser más propensos a hacer clic en resultados de búsqueda de la marca que buscaron.

Más allá del tipo de palabras que se utilizan en los grupos de anuncios, hay un detalle que va a ser fundamental en el manejo y optimización de los mismos: su rotulación.

Rotulación de Grupos de anuncios.

Para clasificar estás tipologías dentro del conjunto de anuncios es muy importante que podamos crearles alguna referencia para luego poder realizar análisis con mayor facilidad.

Por ejemplo, todo lo que haga referencia a alguna característica vamos a colocarle “Ca “, lo que haga referencia a alguna intención de compra del usuario vamos a colocarle” Cc”, todo lo que sea referente a un lugar/localización, vamos a aplicarle” Lo” y todo lo que haga referencia a una marca vamos a colocarle “Brand”.

Por ejemplo:

o   El grupo de anuncios “iPhone – Cc – Comprar” va a contener las palabras clave “comprar iphone”, “comprar iphones”, “comprar un Iphone”.

o   El grupo de anuncios “iPhone – Lo – Colombia – CC - Comprar” va a contener palabras clave “comprar iphone en colombia”, “iphones en Colombia comprar”, “comprar un iphone en Colombia”

o   El grupo de anuncios “iPhone – Ca – Dorado” va a contener las palabras clave “iphone dorado”, “iphones dorados”

o   El grupo de Anuncios “Brand – Apple – iPhone” va a contener las palabras clave “iphone Apple”, “iphone de Apple”, “Apple iphones”

Esta clasificación será indispensable para el momento de estudiar los resultados de las campañas, podremos separar y filtrar las distintas estrategias y tener una visión más clara de su performance.

Este método también nos ayuda en la optimización ya que a la hora de mejorar campañas evitamos tener que entrar dentro de cada grupo de anuncios para entender que palabras clave contiene.

Cortesía: Pablo Grimoldi

Tasa de Conversión – Porque es importante y como mejorarla

Para empezar a hablar de la Tasa de conversión es muy importante saber qué son las conversiones. Denominamos conversiones a las acciones que queremos que las visitas realicen en nuestro sitio web, como, por ejemplo:

·       Suscribirse a un newsletter

·       Realizar una Compra

·       Realizar un llamado

·       Realizar una suscripción

·       Realizar una descarga

Es muy importante medir la cantidad de conversiones que generamos diaria o semanalmente para tener una idea de la tasa de convertibilidad de nuestro sitio web, es decir si nuestra comunicación está siendo lo suficientemente efectiva para lograr que una visita convierta en nuestro sitio web.

Por lo tanto, la tasa de conversión podemos decir que es la cantidad de conversiones que hubo sobre la cantidad de clicks o visitas que se obtuvieron (Conversiones/clicks).

Como dijo Bryan Eisenberg, “La Tasa de conversión es una medida de tu habilidad para persuadir a las visitas para que lleven a cabo la acción que tú quieres que hagan. Es un reflejo de tu efectividad y de la satisfacción del cliente. Para que puedas alcanzar tus metas, las visitas deben antes conseguir las suyas.”

Hablando específicamente de Google Adwords, la tasa de conversión suele  ser más alta en la Red de Búsqueda que en la Red de Display ya que las conversiones por lo general provienen de usuarios que están buscando activamente algo. Las conversiones de la Red de búsqueda provienen de búsquedas específicas de un usuario, a diferencia de la Red de Display donde el usuario encuentra anuncios al navegar por sitios, pero que sin necesariamente estar a la búsqueda de algo específico.

La Tasa de conversión es una métrica muy valiosa ya que:

a)     Es un indicador de Relevancia: porque da pistas sobre si estoy llegando a los usuarios adecuados. Si estoy generando visitas a mi sitio que no convierten, probablemente estemos utilizando las segmentaciones incorrectas.

b)     Es un Indicador de Performance del sitio: Muestra la capacidad de su sitio web para transformar a las visitas en conversiones. Si mi sitio web no es amigable para navegar y ejecutar la acción probablemente el usuario abandone el sitio sin convertir.

Teniendo en cuenta estos dos puntos, se desprenden dos factores a tener en cuenta que pueden afectar las tasas de conversión, que están ligeramente relacionados con el punto anterior:

Ø  La efectividad de las campañas en conseguir tráfico de calidad: Debemos lograr que nuestra comunicación sea lo más relevante y efectiva posible ya que lo que nos interesa es encontrar potenciales clientes. Probablemente si mis palabras clave expanden a otros términos de búsqueda genere tráfico al sitio de usuarios que no son de calidad, ya que las probabilidades de que conviertan son bajas. Al igual que en una campaña de Display, si mi audiencia es muy amplia, probablemente esté llegando a usuarios que no entran dentro de mi segmentación.

Ø  La efectividad del sitio web para lograr que los usuarios conviertan: Debemos lograr un sitio web amigable, rápido, que sea fácil de navegar para el usuario. Imagínense, por ejemplo, que estamos interesados en viajar y comenzamos nuestra búsqueda de pasajes, encontramos uno con precio ideal y accedemos a la compra, pero al momento de comprar el sitio es lento y los pasos a seguir no están claros. Probablemente abandonemos el sitio y no ejecutemos la compra.

Es entonces que el anunciante deberá hacerse preguntas como ¿Es fácil convertir en mi sitio? ¿Le doy razones a los usuarios para convertir? ¿Está mi sitio enfocado a que los usuarios realicen una conversión?

Por supuesto, estos factores también van a afectar al costo por conversión. Lógicamente, cuanta más alta sea una tasa de conversión más bajo será el costo por conversión ya que se requieren menos clicks (gasto) para conseguir una conversión.

Es muy importante entender el comportamiento del usuario y poder realizar un análisis de la interacción entre visita y anuncio, para ello es fundamental la optimización de los mismos, de esta manera lograremos captar la atención de nuestras visitas, intentando hacer un mensaje relevante y especializado para él.

No debemos perder de foco el objetivo del negocio, si mi objetivo es de ventas, es decir obtener un buen ROI (Retorno de Inversión) o si mi objetivo es de visitas (lograr que los usuarios lleguen a mi sitio web) ya que a partir de mi objetivo voy a poder realizar una optimización acorde para lograr mejorar mi Tasa de Conversión.

¿Qué podemos hacer?

Debemos tener en cuenta dos factores: Por un lado, las acciones que debemos tomar en nuestras campañas ya que nuestro primer objetivo es lograr tráfico en el sitio, por lo tanto, lograr que nuestros anuncios sean relevantes para el usuario, como hemos nombrado anteriormente. Por consiguiente, acciones en nuestro sitio web, si vamos a enviar tráfico a nuestro sitio web, este debe estar preparado para que los usuarios conviertan de manera rápida y efectiva.

1)     Acciones en las campañas:

·       Corroborar que el anuncio nos lleve a la URL más relevante posible. Si mi anuncio promociona un producto puntual, como un televisor, lo mejor es que esta dirija el tráfico a un sitio web donde el usuario pueda encontrar y comprar ese televisor rápidamente. Probablemente si el anuncio me lleva a la categoría de tecnología en general, en donde se encuentra gran variedad de productos, no compre ya que no es lo que está buscando puntualmente.

-        Lograr que mis anuncios sean lo más relevantes posibles. Que sus líneas descriptivas no sean genéricas, sino que tengan un mensaje relevante a para la palabra clave que lo activó y un llamado a la acción llamativo para el usuario. Por ejemplo, algo cómo ¡Ingresa Ahora! ¡No te Pierdas esta increíble oportunidad!
La redacción del mensaje es un elemento fundamental en la conversión. Opta por un mensaje sencillo, claro y llamativo que inspire al visitante a realizar la acción. Asegúrate de que llame la atención. Normalmente, cuanto más grande, mejor.

·       Palabras Clave Negativas: Analizar los términos de búsqueda en busca de palabras clave que están expandiendo a términos de búsqueda que no son relevantes y atraen a usuarios que no nos interesan como anunciantes. Por ejemplo, la palabra clave “Televisor” puede expandirse a “Mesa para Televisor”, por lo tanto, debemos negativizar esa búsqueda para centralizarme únicamente en Televisores, ya que si mi negocio es vender televisores.

·       Palabras clave de cola larga: son palabras clave con menos competencia en el mercado y que casi siempre están compuestas por 3 o más palabras. Por ejemplo, la palabra clave “Comprar Televisor” tiene varias veces más competencia que la palabra clave “Comprar Televisor con HD de 40 pulgadas”. Este tipo de palabras clave son específicas y atraen mucho menos tráfico al sitio web, pero tienden a atraer tráfico de mayor calidad que generan más conversiones por que las personas llegan y encuentran una solución específica a lo que están buscando.
Además, estas palabras clave son menos “costosas” que las palabras clave más genéricas debido al nivel de competencia. Podemos dar cuenta que es una excelente estrategia para posicionar y optimizar una página web, como también mejorar el desempeño de una campaña y así generar tráfico mucho más segmentado.

2)     Acciones en el Sitio Web: Optimizar nuestro sitio web en base a la acción que queremos que los usuarios realicen será fundamental. Por ejemplo, podemos:

·       Incluir un sitio web amigable para cualquier dispositivo electrónico de forma que pueda aprovechar cualquier tamaño de pantalla.

·       Usar imágenes llamativas y de alta resolución. Cuando vendemos online el cliente no puede tocar los productos ni verlos.

·       Envía a la gente a una página relevante. La primera pregunta que el visitante se hará cuando llegue a tu página será algo así como ¿estoy en el sitio correcto para encontrar lo que busco? Si llega a la home page, posiblemente se pierda entre todas las opciones y se irá. Por ello, lo mejor es dirigir el tráfico hacia una página especialmente diseñada para que el visitante sienta que ha llegado a la página que estaba buscando: la landing page para ese producto o servicio.

·       Crea una experiencia consistente. No importa la procedencia del visitante. Puede ser desde estrategias SEO o SEM, desde otra página, desde una campaña de email marketing, etc. Lo importante es que ha llegado haciendo click en un enlace o banner que le proponía algo. Por tanto, sea consistente con el mensaje del paso anterior y presenta en la landing page el contenido que espera. No haga que se sienta frustrado al llegar a la página y se vaya. Si el visitante estaba buscando galletas, no le presentes una landing page relacionada con la venta de hornos porque no es lo que estaba buscando.

·       Hay que eliminar las distracciones. No debemos incluir elementos que distraigan a los visitantes del objetivo que queremos que cumplan. Evite links innecesarios e información que no aporte.

-        El primer Impacto. el visitante llega, analiza en 4-5 segundos lo que ve y si no encuentra lo que busca se va. Por tanto, es extremadamente importante situar en la primera parte de la página los elementos más importantes. Ten muy en cuenta lo que el usuario ve cuando se carga la página sin tener que hacer scroll. En esa parte de la página pasará el 80% del tiempo. Por tanto, mantén los elementos más importantes en este espacio.

-        La Llamada a la Acción (o Call to Action): La “llamada a la acción” o “Call to Action” es el elemento de la web que le solicita al visitante realizar una acción. Cambios sutiles en el botón de acción (como el color, tamaño o ubicación) pueden impactar significativamente en la tasa de conversión.

La tasa de conversión es una métrica muy importante para el rendimiento de nuestro negocio y de nuestras campañas. Para ello es fundamental poder optimizar la comunicación y logar una empatía del 100% con el usuario para lograr convertirlo en nuestro cliente. Es por eso que consideramos importante la optimización de la comunicación y del sitio web.

Cortesía de Ana Inés de Anchorena.