Estrategias de Pujas en Google Adwords

La herramienta de Adwords ofrece varias estrategias de ofertas adaptadas según al tipo de campaña y según a la red que se orienta la campaña, teniendo en cuenta el objetivo de la misma, es decir si se desea obtener clics, impresiones u conversiones. Para ello debemos tener en cuenta estos tres tipos de objetivos:

- Si se desea generar tráfico al sitio

- Si se desea aumentar el conocimiento de la marca

- Si se desea que el usuario realice una acción directa en nuestro sitio

1)     Centrarse en los clics con las ofertas de CPC:

·       Maximizar clics: estrategia de oferta automática en donde se establece un presupuesto diario y la herramienta administra de manera automática las ofertas con el objetivo de obtener la mayor cantidad de clics sin exceder el presupuesto. Se centra en aumentar la cantidad de clics para cualquier conjunto de palabras clave, grupos de anuncios o campañas al tiempo que invierte un importe objetivo. Si no especifica un importe de inversión objetivo AdWords intentará usar el presupuesto diario restante de las campañas que usan esta estrategia de oferta. Tengamos en cuenta que con esta estrategia no tendremos un control del costo por clic ya que Adwords lo va controlar como mejor lo considere. 

·       Ofertas de CPC Manuales: nos permite administrar las ofertas de CPC máximo. Podemos especificar distintos tipos de oferta para cada grupo de anuncios, palabra clave o ubicaciones individuales. Con esta estrategia tenemos mayor control del CPC, es decir que podemos establecer de manera manual el máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clic.

 Además, esta estrategia nos sirve para poder pujar más “fuerte” por aquellas palabras clave, ubicaciones o grupos de anuncios que están siendo más rentables. Es decir que, si vemos que hay una palabra clave que está generando buena tasa de conversión con el CPC manual podremos ponerle una puja “especial”.

El método de oferta manual lo consideramos “valioso” porque solo se paga cuando un usuario está lo suficientemente interesado como para hacer clic en el anuncio y obtener más información, por ejemplo, si 100 usuarios ven el anuncio, pero solo 3 hacen clic en él, entonces solo se paga por esos 3 clics y no por las 97 vistas.

·       Ofertas de CPC Avanzado/Mejorado (ECPC): Función de ofertas que aumenta la oferta de los clics que aparentan tener más probabilidades de generar una conversión en su sitio web. Busca subastas de anuncios que tienen más probabilidades de generar ventas y aumenta su oferta de CPC máximo hasta un 30% (después de aplicar los ajustes de la oferta que haya establecido) para competir mejor por esos clics.

Éste toma en cuenta los detalles en tiempo real, como el dispositivo, el navegador, el lugar y la hora del día, para ajustar las ofertas durante cada subasta de anuncios. Esta estrategia deja que parte del tráfico funcione con sus ofertas de CPC máximo habituales y vuelve a revisar su funcionamiento. Luego, compara ambos grupos de resultados y realiza los ajustes que correspondan. Esta opción se encuentra dentro de campañas en la pestaña de configuración en “Estrategia de Oferta” configurando la opción “Habilitar CPC avanzado”.

2)   Ofertas de CPM (Costo por mil impresiones):

Este tipo de Oferta paga según las impresiones, es decir que el anuncio se imprime una cierta cantidad de veces y pagas por esas veces que se imprimió. Tiene sentido, pero tengamos en cuenta que cuando en un mismo medio tenemos la posibilidad de aplicar otro tipo de oferta hay que hacer el análisis de que conviene más.

La opción de Ofertar por CPM está únicamente disponible para la Red de Display y podemos establecer el CPM máximo de dos maneras:

- Por grupo de anuncios: se obtendrá el mismo máximo CPM para todas las segmentaciones y ubicaciones de ese grupo de anuncios.

- Por nivel de la ubicación: establecer un CPM para cada ubicación. Si hay un sitio que nos está dando buenos resultados podemos pujar más alto por esa ubicación.

Esta estrategia de puja está orientada a la visibilidad de los anuncios. Es decir que si nuestro único objetivo es que los usuarios vean el mensaje probablemente no nos interesa que hagan clic en los anuncios. No tenemos como objetivo generar tráfico al sitio, sino simplemente generar un concepto e instalar un mensaje en ellos.

Esta estrategia es más utilizada para campañas de creación de marca donde los anunciantes buscan darse a conocer frente a un público específico.

3)   Conversiones con las Ofertas de CPA objetivo:

Llamamos CPA al costo por adquisición. Google toma como Adquisición a la conversión que concreta un usuario en el sitio web. Esta estrategia establece ofertas para obtener la mayor cantidad de conversiones posibles con el costo por adquisición objetivo que se estableció.
Para utilizar este método hay que configurar el seguimiento de conversiones. Este nos permite comprobar la eficacia con la que los clics en los anuncios generan una actividad valiosa por parte del cliente, como podría ser una compra en el sitio web, un llamado, descargas de aplicaciones, etc.

Esta estrategia funciona mediante información histórica de la campaña en donde Las Ofertas de CPA objetivo encuentran de forma automática una oferta de CPC óptima para el anuncio. La herramienta ajusta estas ofertas para alcanzar un CPA promedio igual al CPA objetivo en todos los grupos de anuncios y las campañas que utilizan esta estrategia.  

Por ejemplo, si configuro mi CPA objetivo para que sea de usd 10, Adwords ajustará automáticamente las ofertas de CPC para tratar de obtener la mayor cantidad de conversiones posibles a usd 10 en promedio. Hay que tener en cuenta que el CPA objetivo es el importe promedio que se desea pagar por conversión, por lo tanto, si se establece un objetivo demasiado bajo se podrían perder clics que podrían generar conversiones y terminar logrando una menor cantidad de conversiones totales. Además,  un CPA automático en muchos casos termina elevando demasiado los CPCs.

Es por eso que a la hora de elegir una estrategia de ofertas hay que analizar y tener en cuenta todas las variantes. Si tenemos como objetivo generar conversiones, podemos pujar por CPC y dirigir tráfico al sitio web incentivando la compra. Probablemente paguemos menos y sea más rentable.

Aplicar buenas estrategias de pujas en Adwords es fundamental para maximizar el rendimiento de una cuenta y alcanzar los diferentes objetivos de negocio de cada empresa. Dependiendo del objetivo que se quiera lograr, vamos a aplicar la estrategia de puja más conveniente.

Cortesía de Ana Inés de Anchorena.